pixel mautic

Deadline - сервіс №1 для журналістів в Україні. Дізнайтесь як ми допомагаємо журналістам і як це працює для експертів чи піарників.

Deadline Блог - сервіс №1 для журналістів України
Главная > Блог > Приватна думка > Измерение эффективности PR: 8 главных показателей для продвинутого пиарщика

Измерение эффективности PR: 8 главных показателей для продвинутого пиарщика

Приватна думка

Измерение эффективности PR: 8 главных показателей для продвинутого пиарщика

28.01.2020 5769

Есть много способов рассказывать о себе: на открытых площадках, блогах, через пресс-конференции или в социальных сетях. Если вы решили, что хотите работать в рамках пиар-стратегии или формировать репутацию эксперта, рассказываем в материале как измерить эффективность через 3-6 месяцев кампании и быть на одной волне с наёмным пиарщиком.

Спiкер

Марина Смоляр

Про автора:

СMO в LOOQME — сервис для эффективного PR.

Многие методы оценки эффективности коммуникаций, которые раньше считались важными и основными, уже недостаточно результативны. По мере того, как количество изданий растет, а социальные сети превратились в полноценные медиа-площадки, пиарщикам становится сложнее оценивать и использовать все эти каналы. Если раньше PR-специалисту достаточно было показать в своих отчетах лишь количество разосланных пресс-релизов и опубликованных материалов в СМИ, то сейчас это может не оправдывать ценность коммуникационной стратегии и выделенного на неё бюджета. 

Чтобы доказать эффективность коммуникаций, пиарщику часто необходимо продемонстрировать, как результат работы PR отразился на главных целях компании, продукта или конкретного человека-бренда. Только после выставленных четких бизнес-задач с измеримыми ориентирами, будет зависеть план и результат коммуникации.

Ниже представлены восемь самых популярных показателей оценки эффективности коммуникаций, а также методы их измерения. 

1. Количество упоминаний в медиа.

Количество упоминания о бренде — первичный показатель, который пригодиться в дальнейшей оценке коммуникаций. Например, в среднем в одной статье, написанной журналистом, количество упоминаний может быть от одного до трех (заголовок и дальше по тексту).

2. Тональность упоминаний (Media Favorability Index, MFI)

Тональностью называют эмоциональный окрас публикации. Отслеживая статистику положительных, нейтральных и отрицательных упоминаний, можно не только предотвратить кризис, оперативно отреагировав на негатив, но и измерить индекс лояльности СМИ (Media Favorability Index, MFI). Кроме того, определить источники позитива или негатива и вычислить признаки заказные статьи.  

Индекс MFI можно вычислить по формуле: 

MFI = количество позитивных упоминаний / количество негативных упоминаний 

MFI = 1 — количество позитивных и негативных упоминаний одинаковая;

MFI >1 — позитивные упоминания преобладают;

MFI < 1 — негатива было больше и, если это не ваша цель — пора применять антикризисный PR.

3. Роль упоминаний

Существует три роли упоминаний: главная, второстепенная и эпизодическая. В зависимости от того, насколько публикация посвящена конкретной компании и говорит о ее роли. Например, если статья полностью посвящена одной компании это главная роль, если нескольким в равной степени — второстепенная. Если же в статье о потребительских кредитах фигурирует перечень банков и ваш находится наряду с другими лишь в этом списке, соответственно, это эпизодическая роль.

Роль показывает позицию бренда и его ключевые сообщения в публикациях. Положительные публикации с брендом в главной роли — залог крепкой репутации. 

Рекомендуємо також
Начать с интриги: медиа-кампания в СМИ за год до релиза ИТ-проекта
06.09.2019 5010
Начать с интриги: медиа-кампания в СМИ за год до релиза ИТ-проекта
«Маша, я буду судитися!!!» Як ЗМІ реагують на вимогу видалити матеріал: 5 варіантів від 20 спікерів
16.08.2019 4947
«Маша, я буду судитися!!!» Як ЗМІ реагують на вимогу видалити матеріал: 5 варіантів від 20 спікерів

4. Качество упоминаний

Имея такие данные как тональность, роль упоминаний, а также анализ медиа-площадок можно рассчитать качество. К примеру, одна статья посвященная определенному продукту в авторитетном издании, будет иметь большее качество, чем 5 новостей из региональных СМИ, где этот же продукт встречается лишь в эпизодической роли. 

Чтобы все это систематизировать, можно для себя создать систему баллов. К примеру, если это новость на национальном телеканале —  это 5, если в региональном издании  — 1, в отраслевом —  2. Такую систему можно будет в дальнейшем добавлять в KPI, и с ее помощью оценивать качества работы за период. 

5. Доля голоса (Share Of Voice, SoV)

SoV — метрика, часто встречающаяся в качестве KPI. Это индекс довольно четко показывает позицию компании в медиаполе по отношению к рынку и конкурентам. 

Формула для расчета показателя: SoV(%) = общее количество упоминаний / количество упоминаний о бренде. 

6. Резонанс (Media Visibility, MV)

В отличии от показателя SoV, индекс MV, помимо количества публикаций, включает в себя еще и качественные параметры упоминаний (роль, качество и тональность), а также изданий (тип СМИ, охват, рейтинг). 

Индекс MV можно вычислить по формуле: MV = MV1+MV2+MV3+…MVn

В основу расчета положена система коэффициентов: все параметры публикации и издания, которые учитываются, условно раскладываются на балы. Например, позитивная тональность упоминания +2 балла, негативное -2 балла и нейтральное +1 балл. Важно: индекс MV всегда учитывайте в разрезе с общим количеством публикаций. 

Чаще всего MV используют под определенную коммуникационную кампанию. Так, сравнивая два бренда с приблизительно одинаковыми характеристиками упоминаний (оба упоминались в позитивном ключе и профильных изданиях) — показатель MV будет выше у компании, которая набрала больше публикаций. 

7. Качество коммуникаций (Media Quality, MQ)

Оценить качество коммуникации можно с помощью MQ (Media Quality Index). Индекс позволяет сравнивать объекты коммуникации (компании/бренды) с различным объемом упоминаемости, поскольку при его расчете количество упоминаний нивелируется.

Индекс легко рассчитать по формуле: MQ = MV / Количество упоминаний.

8. Брендовый и прямой веб-трафик

Как ни странно, но трафик это не только один из главных KPI отдела маркетинга. Сколько уникальных пользователей принесла публикация в СМИ или пост соцсетях? Есть ли регистрации/покупки после перехода на сайт? Получив ответы, специалист сможет узнать интересна ли аудитории коммуникация бренда, какой процент стал посетителями сайта или блога компании и влияет ли стратегия на целевые действия.

Инструменты в помощь

Метрики основываются на данных. Чтобы получить эти данные и правильно их посчитать, используйте инструменты.

Google Alerts — сервис, который на основе ключевых запросов, отправляет оповещения, когда о вашем бренде/товаре/человеке появляется упоминание в интернете. Из минусов: отображаться будут только те страницы, которым доверяет поисковая система. Кроме того, вы не сможете проследить упоминания в соцсетях. 

Google Data Studio — инструмент, благодаря которому можно визуализировать данные в инфографике. Все, что вам нужно, это активная учетная запись Google.

Google Analytics — инструмент поможет вам увидеть переходы со статей, анализировать пользователей вашего сайта и многое ругое. 

Рекомендуємо також
Коли PR шкодить компанії. 5 порад
15.07.2019 5064
Коли PR шкодить компанії. 5 порад
Чи махати кулаками після бою? Що робити після факапу — 7 порад
29.05.2019 5483
Чи махати кулаками після бою? Що робити після факапу — 7 порад
Wanted! Як чорні піарники вимагають гроші у експертів та підприємців - 7 порад захисту
14.06.2019 5164
Wanted! Як чорні піарники вимагають гроші у експертів та підприємців - 7 порад захисту
Фейки vs. Реальна інформація: 7 порад для захисту
12.09.2019 5552
Фейки vs. Реальна інформація: 7 порад для захисту

Для социальных сетей:

Facebook Audience Insights — во всех бизнес-страницах Facebook есть раздел, где собирается ежедневная статистика. Там можно увидеть все основные данные: кто посещает вашу страницу, откуда приходят пользователи, с каких устройств они заходят и прочее. 

LinkedIn Social Selling Index — поможет в анализе эффективности взаимодействия с аудиторией и построением сообществ. Базовая версия бесплатная, но дополнительные параметры требуют платную подписку. 

Профессиональный медиа мониторинг 

LOOQME — сервис для эффективного PR, который помогает отслеживать и анализировать упоминания в онлайн / оффлайн СМИ, телевидении, социальных сетях, на форумах, блогах и сайтах-отзовиках. Через аналитику в системе можно узнать первоисточники новостей, тональность или роль упоминаний, охват публикаций и сравнить медиаактивность бренда в разрезе рынка и конкурентов.  Русский

Итог

Измерение метрик — важный этап коммуникационной стратегии. Даже если у вас пока небольшой бизнес, начните анализировать наиболее релевантные показатели и со временем добавляйте собственные или детализируйте уже существующие. 

Каждый из приведенных методов подсчета эффективности в PR можно измерять вручную, пока это не будет забирать много времени, которого и так никогда нет. Но для оптимизации работы и наиболее точных показателей, подключайте профессиональные инструменты. 

Кроме того, специалисту не стоит забывать о важности проведения социальных опросов. Они помогут получить реальную картину, замерить реальный уровень знания о компании и конкурентах и понять, правильно ли были поняты ключевые месседжи. Специалисты советуют проводить соцопрос хотя бы раз в квартал или полгода. Кроме точных данных он поможет еще сделать инсайты: анализируйте, как пользуются продуктом, прислушивайтесь к пожеланиям клиентов, а также к недовольным высказываниям — они ключ к росту и успеху

Популярне
Останнє
Про Deadline пишуть

Безкоштовні уроки PR поштою?

Про PR та медіа для бізнесу
і окремих фахівців

Вже підписались: 12988

Створюйте цiкавi статтi в медiа Украiни!