Любое сказанное брендом слово может быть использовано против него. Так же, как и не сказанное. Если раньше можно было «отсидеться» и подождать, пока страсти по поводу курьеза сами поутихнут, то сегодня у брендов нет такой возможности. И в доказательство – международный скандал вокруг Danone.

Ситуация с Danone показала, что украинцы не готовы терпеть ошибки в коммуникациях брендов, особенно, когда дело касается национальных интересов. Но чем мы можем гордиться, так это тем, что протест против рекламной кампании Actimel с Пореченковым в России оказался услышанным и исправленным.

Так уж вышло, что подразделения международных компаний не всегда согласовывают рекламные кампании с головным офисом, также как и лиц, которые будут представлять продукт локально. Поэтому вполне допустимо, что не украинский офис, не головной во Франции, могли не знать о «новом русском лице» Actimel.

Ответ украинского подразделения был вялым, что не понравилось публике. Они погромче высказали свою позицию относительно российской рекламной кампании. И сказали правду. Подразделения в разных странах не могут влиять друг на друга. Но тут мало было высказать свое сожаление. Было бы лучше обозначить, что письмо о данной ситуации уже направлено на головной офис или же просто, что украинское подразделение уже делает все возможное, чтобы разрешить данную ситуацию. Страсти вокруг ситуации постепенно бы улеглись. Как дальше жить бренду, учитывая весь тот негатив, который произошел? В первую очередь, извиниться. Уже не по телефону, а на своих страницах в социальных сетях, которые погрузли под шквалом комментариев с обвинениями. Запустить противоположный флешмоб и показать, что компания выступает против терроризма. Сюда подключить и лидеров мнений, и свою лояльную аудиторию, организовать социальную активность в этом направлении. Из возникшей ситуации стоит извлечь урок и использовать это в дальнейшей работе. Оценивать репутационные риски, которые могут настать при работе с «амбассадором» бренда на будущее, для этого вполне подойдет метод фокус-групп.

Рекомендуємо також Знання - це сила Піар для бізнесу та експертів в одній книзі 19.04.2019 11258 Багато галасу з нічого: 5 засобів створити крутий інфопривід 14.02.2020 19178 7 смертних гріхів піарника при комунікації з журналістами: як не облажатися

Мир не будет прежним. То, что сейчас происходит по всей планете, когда люди начинают отстаивать свои права вплоть до бесконтрольных акций протестов и мародерства, говорит о том, что теперь за каждую ошибку в коммуникациях нужно будет платить. Война, кризис, карантин, который внес коррективы в обыденную жизнь многих людей – это очень отразилось на психике. Пока все сидели дома, на нас обрушивался информационный поток, переполненный негативом. А в результате страх, усталость, злость, отчаяние, желание кричать о своих проблемах и проявлять свою позицию, доказывая, что каждый человек имеет право на мнение, волеизъявление, свободу. И для любого бренда сейчас важно дать человеку позитивную эмоцию, дать почувствовать, что с вами безопасно, приятно, и что вы готовы защитить своего клиента, дать ему расслабиться рядом.

Потребитель уже давно идет к тому, что, в первую очередь, он будет покупать эмоцию – как презентовали, как обслужили, нигде ли не соврали в характеристиках, справились ли с доставкой вовремя.

Для меня продукт Actimel всегда ассоциировался со здоровым образом жизни. Ролик не видела, достаточно было картинки. Веранда какой-то дачи, в кадре, если абстрагироваться и не знать это «лицо бренда», какой-то бородатый мужик, не первой свежести, в вылинявшей толстовке, рекламирует нечто типа «похмелин»? На кого ориентировались? Обычно таких «красавцев» утром в магазине можно встретить у холодильника с пивом, но не рядом с Actimel.

Еще уроки для маркетологов редакция Deadline нашла на стороннем ресурсе, предлагаем прочесть интересную статью по следам рекламного скандала.

Напомним, также, что Danone не единственная, кто допускает ошибки. В скандалы попадали также компания Fonterra (реклама молока Anchor, которая ошибочно утверждала, что прозрачная тара разрушает полезные свойства продукта), в 2009 году бренд Kellogg, вынужден был приостановить рекламу, в которой говорилось, что сухие завтраки Frosted Mini-Wheats улучшают внимательность детей на 20% (как и в предыдущем примере клинические испытания не подтвердили этот факт).

Читайте наши материалы, пишите на contact@deadline.com.ua. Поможем, подскажем!