Піар - це не маркетинг, який потребує значних грошових витрат. Але й піар зовсім безкоштовним теж не буває. 60-90% публікацій чи заходів ви дійсно можете зробити без грошей, але 10-30% коштів все одно піде на організацію заходів, оплату оренди обладнання, друк буклетів чи листівок для журналістів або ж транспортні витрати для медіа, що хочуть взяти участь у прес-турі чи інше.
Отже, піар-комунікації потрібно розглядати, як окремий проєкт, який має власні цілі, завдання, витрати та показники ефективності.
У бюджетуванні, будь-який проєкт, ділиться на три основні етапи: планування, реалізація та оцінка. Виходячи з них, виділяється 5 кроків, які не можна пропустити при розробці бюджету PR-заходів.
1. Мета.
Все починається з постановки цілей, тобто того, чого ви хочете досягти або поліпшити. Це відправна точка для вибору інструментів та оцінки витрат. Для вивчення результатів необхідні точні цілі, терміни і заходи для їх реалізації. Варто запитати себе, які бізнес-цілі підтримуються піар-діяльністю (наприклад, збільшення числа шанувальників в соціальних мережах, збільшення продажів).
2. Планування і підбір виконавців
У 21-му столітті фахівець зі зв'язків з громадськістю часто сприймається як фахівець з комунікацій, тобто не тільки фахівець зі зв'язків зі ЗМІ, а й копірайтер, організатор заходів та експерт із соціальних мереж. Масштаб цілей та запланованих робіт визначає потреби. На етапі планування бренд вирішує, чи потрібен йому відділ по зв'язках з громадськістю з кількох людей, прес-служба, зовнішній консультант (фрілансер) і, можливо, агентство, якщо так, то якого типу. Другим елементом планування, що впливає на бюджетування, є встановлення пріоритетів діяльності. В результаті компанія може з часом оцінити витрати. При використанні агентства бренд повинен знати, як він встановлює бюджет для роботи.
|
3. Реалізація Час-гроші, тому виконання бюджету на піар-заходи неможливе без переліку завдань та термінів. Звичайно, при реалізації простого розподілу цілей і дій для: власних засобів масової інформації (блозі компанії, веб-сайт, фотографії колекції і пачки фотографій, електронний маркетинг, власні соціальні мережі), загальних засобів масової інформації (записи в соціальних мережах, огляди) і зароблені ЗМІ (відносини з пресою, телебаченням, радіо, онлайн-ЗМІ і впливовими особами). |
Рекомендуємо також
20.07.2018
9447
04.09.2018
20571
|
4. Контроль і оптимізація
Чому так складно дати конкретні оцінки PR-діяльності?
Розмір комісійних агентств може змінюватись, соціальні мережі динамічно розвиваються, тому для роботи з ними створюються окремі відділи в компаніях або агентствах, що спеціалізуються тільки в цій області (на додаток до функції іміджу, вони також займаються маркетингом ефективності). На непередбачені витрати варто додатково підготуватися на 10-15 відсотків. бюджет. Поточний контроль за здійсненням заходів і витрат, які вони поглинають, дозволить відмовитися від тих, які не приносять результатів, і поступитися кошти і команду тим, хто наближає бренд до цілей.
5. Оцінка та вимірювання результатів.
Після кампанії, організованого прес-сніданку або акції з блогерами необхідно проаналізувати, чи були дії успішними або понесені витрати коштували результатів. KPI (ключові показники ефективності), з іншого боку, перетворюють цілі в конкретні результати, такі як збільшення кількості завантажень програми для мобільного бренду на 100%, 40 публікацій в блогосфері.
Загальні KPI
- Перевести дії, вжиті в число придбаних клієнтів - Вивчення того, як клієнти потрапляють в компанію (AdWords? Соціальні мережі? Блог? Цільова сторінка?)
- Вартість залучення клієнта (людина, потенційно зацікавлена в пропозиції, що має конкретну потребу в покупці) - визначення того, скільки зусиль вимагає отримання лідерства в різних каналах розподілу.
- Ставлення трафіку сайту до кількості згенерованих лідів - сам трафік дає невелике уявлення про ефективність маркетингу, якщо він не переходить в продажі. Тому замість перевірки трафіку на сайті варто перевірити, скільки відвідувачів насправді зацікавлена в реченні.
- ROI (повернення інвестицій) - відношення витрат на індивідуальну маркетингову діяльність щодо прибутку.
Тобто, опираючись на ці 5 головних факторів, можна розробити доцільний бюджет на піар-комунікацій.
Deadline допомагає
Відео
