pixel mautic

Deadline - сервіс №1 для журналістів в Україні. Дізнайтесь як ми допомагаємо журналістам і як це працює для експертів чи піарників.

Deadline Блог - сервіс №1 для журналістів України
Главная > Блог > > Медиа-мониторинг и аналитика для PR или GR. Зачем?
Медиа-мониторинг и аналитика для PR или GR. Зачем?

Медиа-мониторинг и аналитика для PR или GR. Зачем?

Статья в блог от команды Looqme. Deadline объяснил как политологам, пиарщикам или аналитикам отслеживать глобальные тренды агентств, разных интернет ресурсов, ТВ и агрегаторов новостей. И готовить электронную отчетность.

04.09.2018 16:23 Фото: by jcomp / Freepik
Автор:

Медиа-мониторинг и аналитика для PR или GR. Зачем?

Как политологам, пиарщикам или аналитикам отслеживать глобальные тренды агентств, разных интернет ресурсов, ТВ и агрегаторов новостей? Сколько СМИ написали про известную личность отрицательно, сколько положительно? За период рекламной кампании или по другой причине? Статья от маркетинг-директора Мартына Ковалко, чтобы разобраться в KPI 

Моделируем ситуацию

PR-менеджер приехал утром на работу, через час - собрание с руководством, доклад по результатам. В спешке хватает утренний 100-страничный ручной отчет по мониторингу. Пытается быстро просмотреть публикации. Быстро не получается - нужно много листать, читать, пытаться делать выводы. Толка мало. В итоге, идет на собрание. На встрече коллеги из других отделов лихо оперируют цифрами, демонстрируют прирост, обосновывают бюджеты и показывают ценность в деньгах. Наш PR-менеджер показывает 100 страниц с публикациями. Из выводов - пишут позитив, негатива мало. А кто прочитал новости, поняла ли аудитория сообщения, как это отражается на бизнесе, правильно ли потратили деньги? Сложно сказать.

Далее. Уже вечером, после рабочего дня, менеджер едет домой в машине. По радио слышит негативную новость о компании, уже подключились эксперты, обсуждают громко. А началось это, допустим, с поста в соцсети.  PR-менеджер понимает, если бы вовремя увидели и среагировали, скандала бы не было. Но в потоке задач за день пропустили, 100-страничный отчет будет же завтра утром.

Какие выводы?

  1. PR сегодня не стоит воспринимать в классическом понимании media relations.  Это больше, чем работа со СМИ, пресс-релизами, ивентами и так далее. Теперь это работа с репутацией, доверием к бренду, аудиториями, донесением смыслов.  Называется одним словом - коммуникации.
  2. PR лежит в задачах бизнеса. Повысить продажи, увеличить долю рынка, уменьшить отток кадров - везде нужен PR. Цели бизнеса определяют цели коммуникаций. Понять достигнуты ли цели можно только благодаря измерениям. Цифры нужно планировать, даже в PR.
  3. Мониторинг инфополя - базовая функция. Полученные данные требуют дальнейшего анализа. Мониторинг показывает текущую картину, но не определяет, достигнуты ли цели.
  4. Важна скорость реакции в кризисных и рисковых темах. Потому нужна автоматизация процесса, вплоть до мгновенных уведомлений о негативе.

Количество переводим в качество 

Как отслеживают KPI пиарщики, ранее собирал информацию Deadline и рассказывал в статье про KPI пиарщика.

Медиа-мониторинг сегодня логичнее делать в формате сводки по главным новостям. Остальное - переводить в цифры, графики и смотреть в динамике. Нет смысла читать каждую 501-ю новость. Мы в LOOQME делаем это программно, чтобы построить статистику и вычленить важное. Вот это важное, что влияет на компанию, клиенту нужно прочесть. Далее -  работать с количественными показателями: охватом, количеством публикаций, тональностью, долей голоса, упоминаниями в целевых СМИ, ролью, количеством подписчиков, вовлечением. Эти цифры дает автоматизация.

Сервис LOOQME работает в несколько этапов:

  1. Собираем данные со всех типов офлайн- и онлайн-медиа в единой базе.
  2. Добавляем реакцию на эти сообщения из социальных сетей.
  3. Делаем поиск по нужному бренду.
  4. Кодируем информацию: проставляем тональность сообщений, тематику, роль в материале.
  5. Отправляем уведомления клиенту о важных публикациях.
  6. Визуализируем данные для анализа и поиска инсайтов.

Ежемесячно в базу добавляется 8+ млн новостей, это + 2265 новых сообщений за каждые 15 минут. 

По 70 странам мониторим 20 000+ источников. Из собранной информации кодируется 350 000 сообщений для клиентов, и этот показатель постоянно растет.

Лента мониторинга Looqme

Самостоятельно произвести ручной мониторинг, конечно, можно. Но потраченное время не окупится результатом. Например, Google не покажет результаты в полном объеме, потому что рассчитан на поиск конкретной информации, сам откорректирует запрос или выдаст много неточностей.  Сегодня ошибочно сравнивать профессиональный мониторинг с поиском через Google. 

Мониторинг, сам по себе, хорошо работает для кризисных ситуаций.

К примеру, показателен кейс по ЖКХ. Мы работали с темой тарифных реформ. С помощью мониторинга удалось выявить информацию о подготовке антитарифных митингов, где людям предлагали деньги за участие. В итоге - митинги так и не состоялись, поскольку вовремя среагировали.

 

Медиа-мониторинг - must have для сфер, чувствительных к репутационным угрозам:

  • финансы;
  • страхование;
  • политика;
  • телеком;
  • промышленность;
  • e-commerce.

При этом, на мониторинге работа не заканчивается. Нужно находить взаимосвязи между количеством и, собственно, эффективностью. Тогда появится понимание, насколько выполняются цели коммуникаций, а значит и цели бизнеса. Потому что количественные показатели  без привязки к качеству - просто цифры. Если в KPI PR-отдела стоит процент прироста публикаций, это можно сразу фиксировать и понимать динамику. А если показатель Media Quality (качество инфополя вокруг компании) должен превышать бэнчмарк по рынку, как этого достичь? Как понять отношение и уровень доверия аудитории? А ведь это главное.

Здесь нужен контент-анализ, который помогает увидеть и оценить:

  • долю голоса;
  • активность рынка;
  • что говорят конкуренты;
  • направления активности;
  • охват;
  • аудиторию;
  • инсайты.

Пример контент-анализа

С помощью мониторинга и аналитики важно находить инсайты. Анализируя разные рынки, можно увидеть полную картину, определять тенденции и отклонения. Когда сравниваются характеристики СМИ по рынкам, можно выявить неочевидный инсайт для юристов.

Например, у юридических фирм 24% публикаций приходится на профильные рубрики изданий, при этом 15 из 20 ресурсов - специализированные.  

Для других сфер эти показатели сильно ниже:

  • банковский сектор - 12%, 7 из 20 ресурсов;
  • пивная отрасль - 8%, 7 из 20 ресурсов;
  • ритейл - 10%, 3 из 20 ресурсов;;
  • АПК - 14%, 8 из 20 ресурсов.

Из цифр аналитики замечают вывод, что юристы общаются сами с собой, сознательно или нет отрезают другие аудитории. Этот инсайт открывает пути пересмотра стратегии и внесения правок, а далее оценки эффекта.

Из мониторинга и аналитики инсайты, позволяют совершенствовать PR-стратегию.


Если остались вопросы или возникли новые, задайте их нам. Если нужна консультация для решения аналитической задачи, напишите на contact@deadline.com.ua

мартин ковалко
мартин ковалко

Шукати себе справа марна, себе слід створювати. Маркетинг, кулінарія і мандри - 3 складових мого життя. Друзі й розмови до ранку - це про мене.

Безкоштовнi Уроки PR Поштою

Рекомендації та цікаві кейси на тему піару та медiа для бізнесу і окремих фахiвцiв

Доверять рейтингам СМИ - безумие
Порада
Автор: Віктор Пашула

Харизматичный 40-й президент Соединённых Штатов Америки Рональд Рейган таки что-то знал о недвусмысленной черте характера загадочной славянской души, когда в октябре далекого 1986 года в ходе переговоров на высшем уровне в Рейкьявике напомнил генеральному секретарю КПСС Михаилу Горбачеву замечательную пословицу: «Доверяй, но проверяй!» («Trust, but verify!»).

13.11.2018 09:58
Канал
Новина
Автор: Карина Крупенченкова

Редакция телеканала «24» заявляет, что журналисты программы «Секретные материалы» канала «1+1» использовали в своей программе о коррупции в Киевском политехническом институте кадры журналистского расследования программы «ЦРУ» «КПИ как коррупционное княжество»

13.11.2018 08:52
Украинцы создают социальную сеть для людей, переживших травму
Новина
Автор: Карина Крупенченкова

Украинские разработчики Андрей Ключко и Каролина Лейта вместе с нидердандским коллегой Маартеном Буйзменом запускают социальную сеть Turtle для людей, которые пережили физическую или психологическую травму.

13.11.2018 08:44
Рейтинги, социальные опросы в PR
Порада
Автор: Роман Соломонюк

Можно ли доверять опросам и рейтингам, которые проводят СМИ?

12.11.2018 08:49
Главного редактора Vogue UA уволили
Новина
Автор: Карина Крупенченкова

Громкая история с плагиатом закончилась увольнением главного редактора Ольги Сушко.

12.11.2018 08:25
Показати ще
Порадити статтю

Маєте компетентну думку?
Напишіть зараз у ЗМІ

Розкажіть безкоштовно журналісту про себе, свій бренд або компанію

Почніть зараз!

Обрати медіа

Будьте на зв'язку
з нами!

Підписуйся на нас в
Щоб слідкувати за терміновими запитами журналістів або матеріалами блогу