Репутация - это ничто иное, как образ, представление о компании, которое ассоциируется у представителей целевой аудитории с конкретной компанией. Люди не мыслят словами, а образами, поэтому правильный имидж, образ способствует продвижению товаров и услуг компании, превращает разовых клиентов в постоянных, позволяет быстрее решать проблемы с городскими и государственными властями, защищает компанию от рейдерских захватов.
Как часто стоит измерять репутацию и как это делать правильно, в материале руководителя консалтинговой компании "Инфоэксперт" Льва Коршевнюка.
Что такое репутация компании
Под репутацией компании, как правило, понимают положительное и доверительное отношение к компании ее клиентов. Говоря о клиентах, подразумевается круг лиц от покупателей до наемных сотрудников, т.е. все те, кто получают ту или иную выгоду от компании.
Репутацию выделяют:
- внешнюю – то, как к компании относятся клиенты, поставщики, акционеры, государственные органы, общественность;
- внутреннюю – то, как к компании относятся ее рядовые сотрудники, руководители подразделений, стажеры и соискатели работы.
Лучшая репутация сравнима с создаваемым у клиентов ощущением «как за каменной стеной». Худшая же репутация вырабатывает к такой компании отношение «обходить ее двадцатой дорогой».
Одно из проявлений хорошей внешней репутации – предоставление покупателю, который обратился в компанию за услугой или покупкой товара, лучшего сервиса, необходимой ему скорости обслуживания,
приемлемой цены, гарантии и отсутствие ошибок со стороны ее работников. Репутация является ключевым фактором выбора компании на устоявшихся рынках, где прочие равные параметры, включая цену, у продуктов конкурентов вполне сопоставимы друг с другом.
Хорошая внутренняя репутация создает сотрудникам компании состояние стабильности, спокойствия и уверенности в будущем, добавляет позитивных отношений в коллективе и в результате повышает
эффективность работы персонала и качество обслуживания клиентов. Внутренняя репутация позволяет компаниям привлекать в свою команду лучших работников отрасли и является одним из ключевых нематериальных мотивационных факторов.
Об инструментах и методах измерения репутации
|
Как правило, в компаниях вопросами репутации непосредственно занимаются руководство Необходимо использовать специальные техники измерения репутации своей компании и основных конкурентов, которые позволят разложить репутацию по ключевым факторам и получить оценку отдельно по каждому из них. Только в этом случае станет понятным, по какому направлению и с какой интенсивностью необходимо прикладывать усилия и внедрять изменения, чтобы выровнять проблемную ситуацию. Ведь на репутацию и отношение к компании влияет множество факторов: от качества телефонной связи до внешнего вида и речи курьера; от способности руководителей вдохновлять сотрудников до легкости получения сотрудником необходимой справки в бухгалтерии. |
Рекомендуємо також
04.09.2018
20572
10.07.2018
16650
|
Примерами факторов, формирующих внутреннюю репутацию, могут быть культура общения руководителей с персоналом, социальный пакет (выплата больничных, отпускных, оплата переработок), социальная ответственность, ответственность за окружающую среду, высокое качество управления, финансовое состояние компании и т.д.
В целом, такие факторы влияния зависят от уровня клиента и рынка, на котором работает компания. Обычно, для качественной декомпозиции и измерения репутации достаточно 15-20 факторов.
Также при измерении репутации рекомендовал бы делать сегментацию клиентов и рынков, и проводить исследования сегментации отдельно для разных социальных групп, регионов и в разных каналах
общения клиентов. Тогда детализация проблемных ситуаций и поиск путей решения будут более быстрыми и точными.
Как часто стоит проводить замеры репутации: внутренней и внешней
Замеры внешней репутации компании следует проводить регулярно, максимально целесообразные перерывы для рынков В2В – не реже раз в полгода, для рынков В2С – не реже раз в квартал.
В то же время, если в компании проводятся серьезные преобразования или внедряется и выполняется активная программа по работе с репутацией, и внешнюю и внутреннюю репутацию в такие периоды рекомендуется измерять каждый месяц.
Наилучшим вариантом является выстраивание системы регулярного выборочного мониторинга удовлетворенности клиентов (внутренних и внешних) по ключевым репутационным параметрам. Тогда можно будет легко отследить динамику репутационных показателей, корректно измерять эффективность отдельных мероприятий по работе с репутацией, быстро отследить любые негативные ситуации, например, заказной черный пиар, и своевременно противостоять им.
Более того, в компаниях при подготовке и запуске новых проектов, маркетинговых и рекламных кампаний наряду с оцениванием финансовых и операционных рисков рекомендуется также проводить и предварительную оценку репутационных рисков. Зачастую эти вопросы игнорируются пиар-службой.
Как правило, в компаниях вопросами репутации непосредственно занимаются руководство
компании, пиар-служба и служба корпоративной социальной ответственности (КСО). И для того, чтобы управлять репутацией, т.е. стараться ее повышать, вывести на необходимый уровень и там удерживать, опросов субъективных ощущений внутренних и внешних клиентов будет недостаточно.
Необходимо использовать специальные техники измерения репутации своей компании и основных конкурентов, которые позволят разложить репутацию по ключевым факторам и получить оценку отдельно по каждому из них.
Примерами факторов, формирующих внутреннюю репутацию, могут быть культура общения руководителей с персоналом, социальный пакет (выплата больничных, отпускных, оплата переработок), социальная ответственность, ответственность за окружающую среду, высокое качество управления, финансовое состояние компании и т.д.
В целом, такие факторы влияния зависят от уровня клиента и рынка, на котором работает компания. Обычно, для качественной декомпозиции и измерения репутации достаточно 15-20 факторов.
Основной вклад в репутацию компании, т.е. в мнение клиента о компании, безусловно, вносит пиар-служба предприятия. Поэтому, если репутационный мониторинг показал изменение показателей репутации компании руководству компании и пиар-службе, необходимо, в первую очередь, провести анализ, чтобы выявить причину произошедшего. В 80% случаев такие причины находятся внутри самой компании, в работе ее сотрудников, продукте и деятельности или бездеятельности пиар-служб.
Также при измерении репутации стоит делать сегментацию клиентов и рынков, и проводить исследования сегментации отдельно для разных социальных групп, регионов и в разных каналах
общения клиентов. Тогда детализация проблемных ситуаций и поиск путей решения будут более быстрыми и точными.
О чем свидетельствует повышение или понижение показателей репутации компании?
Основной вклад в репутацию компании, т.е. в мнение клиента о компании, безусловно, вносит пиар-служба предприятия. Поэтому, если репутационный мониторинг показал изменение показателей репутации компании руководству компании и пиар-службе, необходимо, в первую очередь, провести анализ, чтобы выявить причину произошедшего. В 80% случаев такие причины находятся внутри самой компании, в работе ее сотрудников, продукте и деятельности или бездеятельности пиар-служб.
В тоже время, необходимо оценить и внешнюю информационную среду. Причина изменений может быть и там. Затем необходимо выработать программу действий. Как правило, это административные решения внутри компании и план пиар-кампании, сроки и оценка ожидаемого эффекта от пиара. После следует реализовать такую программу изменения репутации и провести контрольные измерения показателей репутации.
Доверьте построение репутации профессионалам Deadline. Посмотрите открытые темы запросов, чтобы создать нейтральную или позитивную статью в медиа уже сейчас.
Відео
