pixel mautic

Deadline - сервіс №1 для журналістів в Україні. Дізнайтесь як ми допомагаємо журналістам і як це працює для експертів чи піарників.

Deadline Блог - сервіс №1 для журналістів України
Главная > Блог > Порада > "Черный" PR: как узнать и обезвредить противника
Порада

"Черный" PR: как узнать и обезвредить противника

Как конкуренты "очерняют" репутацию и почему PR должен работать на опережение в конкурентной войне.

25.09.2018 16:04 Фото: Pixabay
Автор:

"Черный" PR: как узнать и обезвредить противника

Репутация и имидж организации создается годами целой командой специалистов. А разрушить его может всего одна кампания "черного" PR. Как не допустить уничтожения образа компании и что делать, если конкуренты затеяли против вас имиджевую войну, поговорим с кандидатом технических наук, руководителем консалтинговой аналитической фирмы "ИнфоЭксперт" Львом Коршевнюком.

- Лев, что в Вашем понимании "черный" PR и чем он так опасен?

Л.К.: Под «черным пиаром» подразумевают целенаправленное и сознательное распространение негативной информации про какой-либо объект, например, компанию, персону, продукцию, 
технологию и т.д.Кроме того, у себя в компании к черному пиару мы относим и целенаправленные действия, которые не направлены напрямую против конкретных конкурентов, но в целом неявно и незаметно создают негативный информационный фон о важных технологиях, товарах, 
характеристиках, которые являются отличительными для продукции конкурентов, и тем самым косвенно формируют устойчивое негативное мнение о конкурентах. Например, возьмем на сегменте рынка 
новостроек компанию, строящую дома с использованием кирпича, и ее конкурентов, которые применяют в строительстве пенобетонные блоки. Неявным черным пиаром будет распространение среди целевой аудитории новостей, продвижение информации и «аналитических» материалов от «независимых» экспертов о том, что пенобетонные блоки вредны здоровью, у кого-то где-то завелась плесень в блоках, где-то стена рассыпалась и т.д. и т.п. Часто конкуренты вообще не сразу замечают и понимают, что происходит с рынком, когда число разуверившихся и утекающих клиентов растет незаметно и по чуть-чуть.

- И как же определить, что против компании уже начата имиджевая война?

Л.К.: В целом, весь черный пиар можно разделить на такие направления:

-     прямой нечестный черный пиар – распространение неправдивой и недостоверной негативной 
информации;

-     прямой честный черный пиар – распространение правдивой, но негативной информации;

-     косвенный нечестный черный пиар – непрямое формирование отрицательного отношения за счет 
вброса недостоверной информации;

-     косвенный честный черный пиар – непрямое формирование отрицательного отношения за счет распространения правдивой, но негативной информации;

-     «троллинг» – подтрунивание, высмеивание негативных сторон, как например, сторонники гаджетов 
Samsung троллят продукцию Apple.

Появление любой информации из данного списка является индикатором возможной работы черных 
пиарщиков и поводом для более детального изучения ситуации. Но речь идет именно о возможном черном пиаре, так как само наличие такой информации может быть чьим-то баловством, глупостью или даже ошибкой.

Ключевым показателем, на который стоит обратить внимание – это скорость распространения такой негативной информации в СМИ и в социальных сетях. Обычно, черные пиарщики помимо вброса специально подготовленной информации еще финансируют максимально быстрое ее распространение и достижение наибольшего охвата.

По каждому типу  информации и каждому виду СМИ есть усредненные показатели скорости  распространения информации. И если скорость распространения черного пиара против компании внезапно становится выше средних показателей – это явный признак, что такая черная кампания ведется целенаправленно и системно.

Как правило, в социальных сетях различные глупости распространяются очень быстро сами по себе. 
Однако, контроль показателей скорости распространения постов, например, позволял выявлять явные заказные кампании троллинга в политической сфере. Оказалось, что во многих ситуациях в Украине, когда соцсети после какого-то события или чьего-то высказывания вдруг «взрывались» волной фотожаб – это было управляемое создание и распространение черного пиара из категории «троллинг».

В современных условиях автоматизации мониторинга СМИ, контроля тональности и эмоционального окраса высказываний на выявление черного пиара можно запрограммировать 
специальные «маяки», которые позволят выявить опасные ситуации еще на ранних стадиях.

- Как компании реагировать, если проявления "черного" PR  стали явными?

Л.К.: Вариантов реагирования на черный пиар существует несколько: игнорировать, оправдываться, 
давать пресс-конференции, заказывать ответный черный пиар, выявлять и доставать через судебные инстанции исполнителей и заказчиков. Однако, ситуация, когда черный пиар застает компанию врасплох – уже сама по себе является провалом. Лучше всего быть готовым к любым атакам заранее, и выстроить в компании т.н. периметр пиар-безопасности.

Концепция пиар-безопасности включает в себя специальную информационную политику, систему мониторинга информации и разработанные заранее протоколы информационного ответа для любых возможных ситуаций. Информационная политика о компании ведется таким образом, что, как правило, 80% всех атак будут сведены на нет сами собой – негативной информации просто никто не поверит. А в 
20% остальных случаев необходимо будет воспользоваться заранее составленные протоколы реагирования. Только такой подход дает практически 100% уверенность в защите репутации компании, и всегда срабатывает.

- Стоит ли использовать черный пиар против конкурентов?

Л.К.: Сколь бы неэтичным ни выглядело понятие т.н. черного пиара, в современных условиях это достаточно эффективный и относительно не дорогой инструмент ухудшения позиций конкурентов на рынке. И, например, в политической деятельности черный пиар, направленный на противников, обязательно является частью общей стратегии по продвижению кандидатов, как в Украине и странах СНГ, так в США и в Европе. Поэтому полностью отказываться от использования "черного" пиара не всегда целесообразно. Дело в том, что те участники рынка или пиарщики,которые демонстративно и публично отрекаются от "черного" пиара, зачастую либо юлят и скрывают его использование, либо не умеют пользоваться этим инструментом красиво и тонко, выставляя его недостойным средством. И тем самым  фактически занимаются классическим черным пиаром против черного пиара :).

Многие черные пиарщики рассуждают таким образом, что в конечном итоге интересы клиента либо 
потребителя для бизнеса или избирателя для политики являются главенствующими, и 
что же плохого в том, если клиентам укажут на скрытые негативные характеристики конкурентов, и по 
сути уберегут клиентов от ошибочного решения и неверного выбора!?

- Спасибо за беседу!

Недавно мы писали, как имидж помогает риэлторам продавать больше и быстрее. Читать статью можно здесь.

Если у вас остались вопросы по материалу или возникли новые, задайте их нам! Чтобы предложить новую тему для блога - напишите на contact@deadline.com.ua. Чтобы читать нас в Фейсбуке, нажмите сюда. Вы можете также собрать комментарии на ресурсе в продолжении этой или другой темы.  

Лев Коршевнюк
Лев Коршевнюк

CEO консалтингової аналітичної фірми "ІнфоЕксперт", кандідат технічних наук з системного аналізу (спеціалізація компанії: ефективність маркетингових комунікацій, продажі нерухомості).

Безкоштовнi Уроки PR Поштою

Рекомендації та цікаві кейси на тему піару та медiа для бізнесу і окремих фахiвцiв

СМИ, как стартап: с чего начать
Порада
Автор: Илья Злобин

Итак, у вас есть идея для печатного журнала. У вас есть идеальное видение идеи для захвата глянцевого рынка. Возможно, глянцевый образ, который Instagram просто не может отразить в полной мере.

23.10.2018 09:48
Как эффективно разместить рекламу в онлайн-СМИ и получить результат?
Порада
Автор: Анастасия Крижановская

В отличие от традиционных печатных СМИ, где реклама стоит дорого и результаты с трудом поддаются анализу, онлайн-СМИ — это «клондайк» для практически любого коммерческого проекта. Многие ресурсы предоставляют более чем адекватные ценовые условия, а современные системы аналитики позволяют точно определить эффективность рекламы.

22.10.2018 11:31
Стереотипы в пиаре: как их использовать правильно
Порада
Автор: Карина Крупенченкова

Как стереотипное мышление аудитории помогает наладить коммуникации.

19.10.2018 15:33
Что такое партизанский маркетинг и зачем он бизнесу
Порада
Автор: Карина Крупенченкова

Как ненавязчиво продавать товары и услуги и при этом не раздражать клиента рекламой.

18.10.2018 16:09
Особистість PR-фахівця: яким повинен бути ідеальний піарник
Порада
Автор: Валерий Антонов

Які якості властиві гарному піарнику та як їх можна розвинути.

17.10.2018 11:40
Медиабаинг: 5 шагов к успеху
Порада
Автор: Илья Злобин

Что такое медиабаинг и как эффективно организовать закупки медиа площадей.

12.10.2018 11:47
Показати ще
Порадити статтю

Маєте компетентну думку?
Напишіть зараз у ЗМІ

Розкажіть безкоштовно журналісту про себе, свій бренд або компанію

Почніть зараз!

Обрати медіа

Будьте на зв'язку
з нами!

Підписуйся на нас в
Щоб слідкувати за терміновими запитами журналістів або матеріалами блогу