Уявіть ситуацію, що ви підготували інформаційну статтю з коментарями, графіками та аналітикою, але ніхто з журналістів її не взяв. Чому? 

Причин, за якими не беруть матеріал, може бути багато. Для того, щоб зрозуміти природу більшості з них, достатньо мати уявлення про два аспекти - роботу сучасної редакції та манеру споживання інформації соціумом. 

Що стосується першого, просто уявіть собі один день з життя редакції. Як правило, співробітники дуже завантажені підготовкою статей за медіа-планом, узгодженим і укладеним в дедлайни різного ступеня терміновості. У колективах вже немає окремої людини, що відповідає за листи і запити. Редактор розподіляє їх між співробітниками, які ведуть відповідні теми. Тому для того, щоб до статті ззовні поставилися з лояльністю, вона повинна бути написана максимально близько до стилю подачі ресурсу. 

Наприклад, ядро контенту на сайті про стартапи становить сторітеллінг. Тобто, туди ідеально «зайдуть» кейси про те, як заробити перший мільйон у двадцять п'ять років з мінімумом вкладень. А ось аналітичні статті про глобальну кризу з розбивкою по роках, з графіками та ілюстраціями будуть "важкі" для цієї аудиторії. 
І навпаки: історії про «успішний успіх» абсолютно нецікаві інформаційним агентствам з хорошою аналітичною базою. Тому якщо хочете, щоб ваш матеріал пішов далі поштового кошика редактора — моніторте тональність засоби масової інформації, куди вирішили адресувати свій матеріал. 

Що таке гарно та погано у журналістиці

Що стосується другого аспекту, тобто формату споживання інформації, навіть представляти нічого не потрібно. Просто зверніть увагу на те, що, як, скільки і коли читаєте самі. Проблема ж не в тому, що контент стало важче знайти або створити. Проблема в тому, що часу, який юзери або офлайн-читачі готові витрачати на читання набагато менше, ніж навіть пару років тому. Змінюється не тільки ритм життя людей. Змінюється інформація. Отже, і її подача.  

Якщо ж матеріал, який ви готуєтеся відправити в ЗМІ, нагадує реферат або докторську: з величезними абзацами, в які укладені всі можливі інструменти пунктуації  — зупиніться і прочитайте наступні абзаци. 

Маркери хорошої статті:

Актуальність. Це, мабуть, головний критерій добротного матеріалу. Вибираючи тему необхідно враховувати своєчасність і ритміку навколишнього світу. 

Наприклад, коли компанія бере в управління новий готель, pr-відділ хоче протрубити про це на всіх каналах: розповісти, які інноваційні кроки зроблені для того, щоб підняти завантаження і інші показники. І ми пишемо про це, якщо чесно. Але направляємо ці матеріали не в зовнішні ЗМІ, а в корпоративний блог, так як це вузькопрофільна інформація, яка корисна партнерам компанії (або конкурентам). А для переважної більшості читачів провідних медіаканалів подібні повідомлення не входять в базову лінійку актуальності. Тому, готуючи матеріали для зовнішніх ресурсів від імені готельної компанії Ribas Hotels Group, беремо до уваги такий діапазон тим, як сезонність, туризм, пасажирські і туристичні потоки, глобальний кадрова криза. 
Навесні ми пишемо і успішно поширюємо контент про те, скільки коштує житло біля моря, як змінилися пасажиропотоки порівняно з минулим роком, які курорти користуються більшою популярністю у туристів, як змінюється географія іноземних гостей. Восени підбиваємо підсумки літа, порівнюємо з аналогічним періодом минулих років, говоримо про тренди і проблематику зимового відпочинку. Взимку традиційно відповідаємо на запити медіа і готуємо самостійні матеріали про те, як пройшов календарний рік, чого очікувати від нового.

Є теми, які не залежать від сезону. Такі як вплив політичної обстановки на інвестиційний та економічний клімат Південного та інших регіонів. У грудні минулого року ми поділилися коментарем виконавчого директора Андрія Маренчука про те, як пройшов літній сезон порівняно з минулим роком. Цей матеріал з посиланням на компанію і топ-менеджерів передрукували більше десяти інформаційних порталів. І таких прикладів багато. У березні цього року ми дали короткий коментар генерального директора компанії Артура Лупашко про те, як позначилося введення воєнного стану на об'єктах гостинності. Цитати цього повідомлення також розтиражували близько п'ятнадцяти всеукраїнських ЗМІ.

Заголовок 

Близько чотирьох секунд (а то і менше) в середньому витрачає сучасний користувач на перегляд заголовка і зображення, що супроводжує вашу статтю. В цей час він і приймає рішення, клікати на посилання, щоб прочитати матеріал. Саме тому заголовок повинен зацікавити його.  Багато авторів в гонитві за клікабельністю присмачують назву матеріалу великою кількістю слів, які повинні переконати читача обов'язково прочитати "нетлінку".  Але нагромадження «переконливих» слів типу «топ найкращіх», «найефективніший», говорить зовсім не про професіоналізм автора. А, скоріше, - про відчайдушне бажання, практично благання, - перейти за посиланням і вшанувати статтю прочитанням. Але хіба читача потрібно вмовляти вивчити по-справжньому стоїть матеріал? 

Нещодавно мені прислали чек-лист з шаблонами заголовків, які повинні вивести будь-який матеріал в топи переглядів. Однак, я абсолютно сміливо внесла б їх в топ анти-заголовків. Отже, ловіть перелік виразів, яких не повинно бути у вашому заголовку. Ні за яких обставин: 

• «підірвали соціальні мережі …»
• «ось чому…»
• "стала відома причина...»
• «змусить вас плакати... (сміятися, купити, продати) »
• «нескоро справитеся від шоку...»
• «топ найкращих…»
• «більше не можемо це приховувати...»
• "розкрита таємниця.... (воронки продажів, що продають текстів, чи є життя на Марсі)

Структура

«Полотнища» тексту не читаються.  Навіть якщо стаття цікава, тема актуальна і деталі виписані. Дивлячись на "простирадло", мозок шукає, на що б таке яскравіше і цікавіше переключитися. Сучасний дизайн сайтів «допомагає мозку в цьому, розміщуючи стрічки новин і рекламних матеріалів праворуч і ліворуч від вашого тексту. Тому подбайте про людину, яка буде обробляти ваш текст і про майбутнього читача заодно — розділяйте матеріал тематичними підзаголовками та абзацами. 

Використання підзаголовків — це відмінна можливість освіжити навіть самий сухий текст. У них можна використовувати гру слів, легку іронію, хайповие слівця. Це ще одна елегантна можливість висловити свою авторську позицію.

Ілюстрація

Прекрасно "заходять" мальовані або анімовані картинки. Але якщо ви вирішили супроводити свій текст фотографією, виберіть максимально «живу». Стоковий знімок із зображенням чашки кави і клавіатури ноутбука «розповість» читачеві, що ви вирішили не морочитися щодо ілюстрації і завантажили першу безкоштовну фотографію за запитом в стоці. Не робіть так. 

Деталь

Це те, що врятує ваш матеріал, навіть якщо ви десь налажали зі структурою або композицією. У кожній інформації можна знайти цікаву деталь. У кожному. Винятків не буває. Навіть якщо ви обробляєте сухий звіт про намолот зерна. За цифрами (особливо за цифрами) завжди ховаються цікаві деталі. Або навіть цілі історії. Потрібно тільки придивитися, вчитатися, вслухатися. 

Хочете приклад? Уявіть нараду топ-менеджерів компанії. В даному випадку, готельної. Як би між іншим, виконавчий директор говорить про те, що в наш готель в Грибівці знову приїхала торішня команда кухарів. 
Звичайна прохідна інформація? Ні. Деталь! Кілька уточнюючих питань і журналіст дізнаємося про те, що ця команда кухарів приїжджає до нас вже четвертий рік поспіль. Треба відзначити, що сезонні об'єкти славляться тотальною плинністю кадрів. І те, що з року в рік туди повертається одна і та ж команда персоналу кухні — одного з найбільш палких у всіх планах місця — говорить не тільки про відповідальність самих працівників. А про те, як грамотно з ними попрацювали. Про те, що були кинуті сили не тільки те, щоб гідно оплатити їх працю, але і на те, щоб забезпечити гідні умови для їх проживання. Так як великий відсоток «сезонників» йдуть ще й з-за того, що їм після виснажливого робочого дня доводиться ночувати в халупах більше схожі на бараки для худоби. Отже, одна невелика деталь оголила цілий пласт проблем туристичного спектру. 

Як вибирати теми для статті

Інформаційним агентствам вкрай важливий фактаж, в який закладена проблема регіону і нашої сфери діяльності. Пропонуйте їм матеріали, підтверджені офіційними статистичними даними, які можна перевірити. 
Для провідних туристичних порталів успішно можна писати про те, що прямо стосується різних процесів сфери HoReCa: вплив глобалізації на готельний бізнес, про теорії поколінь і його відбиток на специфіку подорожей і т. д. Бізнес-платформи охоче приймають матеріали у форматі «рецептів успіху», кейсів, які принесли кращий результат, історій про те, як досягти мети за максимально короткий період.

Основні розділи статті

У підручниках з журналістики прописані вимоги до структури матеріалів різних жанрів. В основному, це лід (часто хедлайн), опис, кульмінація, розв'язка (або резюме). 
Візуально це поділить матеріал на кілька розділів. Але часто цього мало для того, щоб матеріал «задихав». 

Крім цього пропустіть свій текст через популярні сервіси перевірки тексту. Для того, щоб вам не повертали його на доопрацювання простежте за тим, щоб він був не нижче оцінки 8.0 за шкалою Главреда, з унікальністю не менше 96% і «водністю» до 15%.

Як пропонувати журналістам готові матеріали, написані прес-службою

Контакт. Практично у кожного видання на сайті є розділ «Контакти». Можна написати на вказану там електронну пошту. Дуже важливо чітко прописати тему листа. Тоді ваше повідомлення не загубиться у величезній кількості безіменних повідомлень, які щодня сиплються на цю спільну адресу редакційної пошти. Я б не радила в темі листа вводити наступне: «Здрастуйте», «Стаття», «Вітаю».  Коротко, але ємко напишіть, що ви прислали. Наприклад « "актуальний матеріал про турпотоки: аналітика, коментар експерта". Або щось на зразок цього.

Соціальні мережі. Редактори і журналісти видань, як правило, зареєстровані в популярних соціальних мережах. Дуже часто в своїх профілях вони розповідають про свою роботу, діляться тим, як не треба писати. Це дуже корисне чтиво. Нерідко повідомляють про тему матеріалу, який готують і відкрито шукають героя статті або експерта, готового висловитися. Підпишіться на них. Це дуже ефективний канал комунікації з журналістами. 

Профільні платформи: HARO (Help a Reporter Out), HackPack-одні з найпопулярніших ресурсів у світі, створених для спілкування і співпраці з журналістами і редакторами. Вони можуть принести згадки компаній в іноземних засобах масової інформації.  

Deadline.com.ua  — відмінна платформа для ефективної роботи в Україні. Власне, цей матеріал і виник завдяки запиту на ресурсі Deadline. 

Звичайно, перш ніж відправляти матеріал необхідно проаналізувати ресурс-адресат. Наприклад, щоб бути згаданими такими порталами, як «Інтерфакс Україна», ТСН.иа та іншими центральними ЗМІ, потрібно вивчити стиль подачі статей, коротких повідомлень, заміток. І відправляли прес-реліз, спеціально «заточений» під той чи інший ресурс.