Из года в год все больше компаний становятся социально ориентированными и реализуют целые программы для развития инфраструктуры городов. Установка детских площадок, ремонт больниц, школ, детских садов, строительство бассейнов, развивающих центров - далеко не весь перечень пунктов, которые включает программа корпоративной социальной ответственности. Как добрые дела помогают формировать имидж компании и стоит ли говорить об этом вслух, ответили эксперты платформы.
Что такое социальная ответственность
"Достаточно часто мы слышим о социальной ответственности и путаем ее с экологичностью. Безусловно, социальная ответственность напрямую связана с вопросом экологии, однако не останавливается лишь на этом. Корпоративная социальная ответственность (КСО) это добровольный вклад бизнеса в развитие общества. В данном ключе могут быть затронуты различные аспекты: социальные, экономические, экологические".
"Социальная ответственность - это вовлеченность бизнеса в социальные инициативы: экологические, образовательные и др. Социальная отвественность компании - это часть ее репутации. Главное в социальной ответственности бизнеса то, что инициативы компании в социальном секторе должны быть связаны с основной деятельностью компании, с ее бизнесом".
Мария Кучеренко, специалист в области PR&CSR :
"Это готовность бизнеса системно и последовательно развивать то сообщество, в котором оно работает. Для глобальных компаний это уже не good to have, а must и очень хорошо, что среди украинских компаний КСО также приобретает популярность. Ни одна компания не работает в вакууме, поэтому инвестируя свои ресурсы и усилия в устойчивое развитие (минимизация негативного влияния от деятельности компании или же наоборот – инвестиции в положительные преобразования касательных к бизнесу социальных сфер), выигрывают обе стороны – и компания, и общество".
"Прежде всего, это осознание собственником и ТОП-менеджерами компании, что она является частью общества, а значит, в результате своей деятельности, влияет на участников общественных отношений. Но лишь осознания и деклараций без социальной активности недостаточно, чтобы бизнес считался социально ответственным. Также, важной составляющей социальности компании является её взаимопонимание со всеми стейкхолдерами (заинтересованными сторонами) общественной сферы. Таким образом, в комплексе, социальная ответственность – это осознание акционерами и ТОП-менеджерами социальной роли их компании, системное участие в общественной проблематике и публичная отчетность о своих некоммерческих проектах. Социальную ответственность не стоит отождествлять со спонсорством".
Виды и формы социальной ответственности
Наталия Петриченко, PR-специалист:
"Приводя примеры классификации КСО важно сказать о том, что некоторые ее виды носят правовой характер и являются неотъемлемым атрибутом на пути к ведению современного бизнеса. Предоставление качественных услуг и товаров, защита трудового права, его законность и гарантированность, соблюдение налогового и экологического законодательства – вот основные виды корпоративной ответственности, которые служат прочным фундаментом для достижения высоких
экономических показателей государства. Социальная ответственность компании подразделяется на
два вида - внутреннюю и внешнюю. Внутренняя напрямую связана с трудовым отношением компании к персоналу. В данном случае, речь идет о создании безопасных рабочих мест, стабильной и достойной оплате труда, социальном и медицинском страховании сотрудников. Внешняя социальная ответственность отвечает за социальные, благотворительные, экологические, а также этические аспекты жизни. По сути, это готовность компании сделать добровольный вклад в развитие государства. Другими словами принцип построения бизнеса должен быть ориентирован на качество и долгосрочную перспективу, а не на демпинг и теневую конкуренцию(как это зачастую бывает в условиях экономической нестабильности). Важно понимать, что экономика страны напрямую зависит от принципов ведения местного бизнеса, однако и он в свою очень зависим от благоприятности созданных условий, правовых и экономических".
Нина Ломакина, PR-менеджер:
"Наиболее распостраненные виды и формы социальной ответственности в украинском рынке:
- поддержка социально незащищенных слоев населения - например, поддержка детских домов;
- забота об окружающей среде - принципы "зеленого офиса", переработка мусора, субботники;
- волонтерство сотрудников - добровольная помощь pro bono;
- поддержка здорового образа жизни - участие в марафонах, дней здоровья";
Мария Кучеренко, специалист в области PR&CSR :
"Видов и форм корпоративной социальной ответственности – очень много и они существенно отличаются в зависимости от сферы бизнеса и корпоративной культуры каждой отдельной компании. В общем КСО инициативы можно разделить на внутренние и внешние, в зависимости от фокуса инициатив. Внутренние обычно касаются оптимизации процессов и практик, корпоративных политик, управления персонала, вопросам равенства и инклюзии, инвестиций в современное оснащение, оптимизацию операционной деятельности для более эффективного использования ресурсов и тому подобное. Внешние проекты направлены на развитие локальных сообществ, где работает компания,
позитивные преобразования в касательных к бизнесу сфер деятельности, и тому подобное.
Производственные предприятия в первую очередь фокусируются на вопросах сохранения и восстановления ресурсов, которые они потребляют и безопасной утилизации продуктов производства. Для этого инвестируют в современное оснащение и оптимизируют операционную деятельность. Для сфер креативной экономики более свойственными являются волонтерские и pro bono проекты. Распространенной в Украине также есть благотворительная составляющая, хотя она напрямую не относится к КСО и как правило является одним из многих возможных векторов".
Марина Лавринец, директор департамента управления персоналом:
"Дифференциация социальной ответственности зависит от сферы приложения социальных инициатив бизнеса. Это могут быть экологические проекты, программы поддержки искусства, медицинские, спортивные акции и, например, исключительно донорская поддержка социально незащищенных групп населения".
Социальная ответственность как пиар-повод
Наталия Петриченко, PR-специалист:
"Безусловно, социальная ответственность может и должна служить пиар-поводом. Какой бы сегмент бизнеса мы не взяли, качество, экологичность и этичность – это то, что должно обрести массовую форму. Популяризация таких принципов сформирует социально ответственную аудиторию, которая приобретая продукт или услугу, будет делать свой вклад в развитие общества. К примеру, покупая одежду у брендов, которые используют в процессе производства переработку ранее использованных материалов, каждый покупатель сделает свой вклад в экологию. Сортировка мусора в офисе, флеш-моб в защиту животным или же сбор благотворительных средств – не важно, что это будет, важно правильно понимать ценности и философию компании, после чего выбрать для компании наиболее
оптимальный вектор социальной ответственности. Но, это уже работа пиарщика. Это может служить информационным поводом или же стать философией компании. Если речь, конечно, не идет о спекуляции на социальной активности".
Нина Ломакина, PR-менеджер:
"На мой взгляд, социальная ответственность должна быть информповодом для освещения на сайте компании и страниц социальных сетей, где целевая аудитория знакомится с деятельностью компании. Для СМИ компании не рассылают об этом информацию, чтобы не вызвать волну негатива ( что компании инициируют социальные активности исключительно для того, чтобы попасть в СМИ).
Мария Кучеренко, специалист в области PR&CSR :
"Однозначно вопрос КСО освещать стоит. Во-первых, это помогает коммуницировать рынку и обществу в общем о том, каковы ценности компании, какие вызовы сегодня стоят перед бизнесом и как та или иная компания их преодолевает. А во-вторых, поскольку устойчивое развитие только приобретает свое развитие в Украине-обмен опытом, доступ к лучших практик и положительный пример в целом – это необходимое условие распространения КСО-подходов среди бизнеса в целом".
Марина Лавринец, директор департамента управления персоналом:
"Может и должна. Социальная ответственность всегда публична, ведь она поднимает общественно важные вопросы, а стало быть, её проявления должны быть увидены, услышаны, поняты, одобрены и желательно масштабированы в информационном пространстве. Социально значимые инициативы компании являются материалом для построения её корпоративной репутации, а репутация – это то, что о тебе говорит публика. Поэтому, не афишировать свои добрые дела, не делать их предметом публичной оценки – это ошибка. Более того, это некорректно, как по отношению к обществу (кому нужна «законсервированная» в архиве компании та или иная социальная программа), так и по отношению к самой социально ответственной компании, которая заслуживает на общественное одобрение. Но есть одно «но». В освещении своих социальных проектов в СМИ, я бы не советовала гиперболизировать роль компании, а основное внимание уделять именно социальным вопросам, на которых сконцентрированы некоммерческие проекты компании. Частота упоминаний названия компании в таких пиар-материалах может вызвать у читателей или зрителей подозрение, что благие дела компании преследуют исключительно рекламные цели, а не прогресс в решении той или иной общественной проблемы".
Как коммуницировать со СМИ
Наталия Петриченко, PR-специалист:
"Выбор каналов коммуникации зависит от того, какой это вид социальной ответственности – внутренний или внешний. Для внутреннего важно построение корпоративной культуры. Для внешнего подбор каналов и площадок коммуникаций осуществляется путем анализа целевой аудитории и во многом зависит от самого бизнеса и от ценностей, которые лежат в его основе".
Нина Ломакина, PR-менеджер:
"Важнее всего во внутренних коммуникациях дать людям почувствовать себя причастными к большой цели, которая стоит у компании. Благодаря этому чувству вовлеченности и причастности, люди формируют лояльность к компании и коллегам".
Марина Лавринец, директор департамента управления персоналом:
"Как и в любом другом публичном проекте. Но в рамках КСО есть ряд существенных особенностей:
- На всех этапах мероприятия – от планирования до оценки его эффективности – вовлекайте именно ту аудиторию, которая заинтересована в её решении. Делайте представителей этой категории населения спикерами проекта, его соавторами. Тогда ваши критики не посмеют обвинить вас в популизме или саморекламе. Более того, такое вовлечение пополнит ряды амбассадоров вашего бренда, так как обычно люди благодарны за то, что их делают участниками важных процессов.
- Обычно в прогрессировании социальных проблем виновны те или иные органы государственной власти или местного самоуправления (почти у каждой общественной проблемы есть имя, фамилия и должность). Публично предлагая решение такой проблемы, не критикуйте абстрактную власть или конкретных чиновников (это задача политической оппозиции, а не бизнеса). Предлагайте власти партнерство в решении проблемы. Возможно, она откликнется. Тогда участие представителей власти в вашем социальном проекте увеличит его медиа-потенциал и создаст условия для развития Government Relations.
- Обязательно вносите каждое мероприятие КСО в годовой социальный отчёт вашей компании. В конце года вы обнародуете этот отчёт, что станет прекрасным PR-поводом для укрепления вашей доброй репутации. Отчитывайтесь перед обществом по мере реализации каждого социального проекта. Если вы отчитываетесь, значит, вы служите обществу, а это прекрасная характеристика с точки зрения корпоративной репутации.
Примеры идеальный проектов КСО
Наталия Петриченко, PR-специалист:
"Хорошим примером может послужить украинский дизайнер Юлия Кордюкова, которая в 2013 году основала бренд Uli по пошиву вещей вторичного пользования. Суть пиар-акции заключается в том, что заказывая пошив товара из своей старой вещи, заказчик получает скидку. С одной стороны это хорошая акция, мотивирующая покупательский спрос, с другой - некая уникальность, которая формирует узнаваемость. Еще один пример внутренней социальной ответственности приведен из корпоративной культуры украинской продуктовой компании MacPaw. В компании проводят тренинги и семинары, целью которых является популяризация экологичности. В офисе запущенны программы конференций для сотрудников, мастер-классы, фитнес, йога и многое другое. Не безразличны к своей корпоративной культуре и такие компании как Postmen и KeepSolid. Благодаря системе мотивации и обучению
сотрудников компании укрепляют не только свои позиции на бизнес арене, но и формируют положительный имидж. Другими словами, работают на перспективу. А суть социальной ответственности и заключается в продолжении, развитии и сбережении нынешних ресурсов".
Мария Кучеренко, специалист в области PR&CSR :
"Работая раньше в сфере автозаправочного бизнеса и занимаясь проектами устойчивого развития, для компании наиболее приоритетными были:
- вопросы охраны окружающей среды (уменьшение выбросов в атмосферу от деятельности АЗК и косвенно, через реализацию более качественного топлива в сравнении с другими игроками рынка – уменьшение выбросов в атмосферу автомобилей, заправляемых менее "токсичным" топливом и уменьшением использования энергетических ресурсов) – это внутренний проект, который включал в себя очень много аспектов, начиная от процедур по устойчивым закупкам, оснастки АЗК рекуператорами для уменьшения выбросов в атмосферу и заканчивая установкой солнечных панелей и других альтернативных источников энергии на территории АЗК);
- безопасность за рулем (внешняя КСО программа, направленная на многотысячную аудиторию клиентов АЗК и их пассажиров, которая пропагандирует ответственное поведение на дороге, образовательные инициативы по школьниками, реализацию на АЗК разнообразных товаров вроде светоотражателей для велосипедистов и водителей и многое другое).
Сейчас, работая в ИТ-сфере, характер проектов существенно другой.Для примера, SoftServe имеет 5 основных КСО-направлений. С внутренних могу привести в пример инициативы, направленные на создание лучших условий труда на рынке. Это направление включает в себя и базовые вещи вроде справедливой и прозрачной системы мотивации, системы обучения и развития персонала, программ поддержания здоровья, инициатив для детей, гибкого рабочего графика и форматов работы, современных офисов и целого ряда дополнительных бенефитов. К внешним инициатив компании можно, например, отнести ряд инициатив, направленных на улучшение ИТ-образования в Украине в целом. Для этого компания работает как на национальном уровне (увеличение госзаказа на студентов технологических направлений) через ряд отраслевых организаций вроде ИТ Ассоциации, ЕВА и т. п., локальном с ИТ-кластерами университетами в регионах присутствия и корпоративном, где создает возможности для выпускников ВУЗОВ через бесплатное обучение в SoftServe IT Academy получить практические навыки работы на ИТ-проектах и трудоустроиться в компании".
Марина Лавринец, директор департамента управления персоналом:
"Почерпну пример из опыта Национальной сети автозаправочных комплексов под ТМ «БРСМ-Нафта». Нами разработана и выполняется триединая программа социальной ответственности «Духовность нации. Здоровье нации. Интеллект нации». В рамках блока «Здоровье нации» мы систематически поддерживаем виды спорта, которые в силу разных причин не датируются государством. Например, это стронгмен и академическая гребля. Мы оказываем адресную поддержку или отдельным спортсменам, или неприбыльным спортивным организациям. В случае со стронгменом, это украинский атлет Виктор Посудевский, который многократно завоёвывал высочайшие титулы в этом виде спорта. Несколько лет мы обеспечиваем для Виктора дорогостоящее спортивное питание и экипировку, которые необходимы для подготовки к соревнованиям в Украине и за рубежом. Осенью 2017 года Виктор предложил нам совместно установить рекорд Украины – сдвинуть с места протянуть наш газовоз весом 21,5 тонны при своем весе 92 кг. Мы поддержали эту идею, и 29 октября на территории Национального экспоцентра Украины Виктор сделал это – протянул многотонный газовоз 19,5 метров за 51,98 секунд. Новый рекорд Украины был официально зафиксирован и зарегистрирован. Инициатива привлекала внимание сотни СМИ, которые широко осветлили этот триумф человеческой силы и воли".
Відео
