В практике досточно кейсов, которые доказывают, что скандал можно повернуть во благо компании и увеличить продажи в несколько раз. К примеру, один из директоров сети Starbucks открыто заявил, что поддерживает однополые браки. Это вызвало шквал протестов в нескольких штатах США, но в тоже время был зафиксирован рост продаж в тех районах, где гомосексуальные браки разрешены. Или, к примеру, скандал, в котором был замешан российских миллионер, основатель одноименного банка Олег Тиньков. В сеть попала его переписка с сотрудниками, где он рекомендовал тратить меньше времени на еду, а больше на работу, а также призывал всех офисных сотрудников регулярно посещать спортивные центры Тиньков, чтобы избавится от лишних киллограммов. В результате продажи и абонементов в тренажерные залы, и банковских карт значительно увеличились. Так можно ли извлечь пользу из скандалов и как это сделать правильно, ответили эксперты платформы Deadline.com.ua.

О пользе и вреде скандалов 

Катерина Филипова, женский коуч, автор публикаций по психологии отношений:

Илья Злобин,  успешный бизнес-тренер и консультант, специалист в области Digital-маркетинга, предприниматель:

Скандалы в самой большой экономике мира США показательны. Вызванный в Wells Fargo, где два миллиона учетных записей были открыты. Или в Volkswagen, где данные о выбросах в атмосферу были сфальсифицированы, или News Corp, где редакторы незаконно взломали сотовые телефоны для публикации частной информации.

Они отличаются от тех скандалов, которые мы привыкли в двадцатом веке. И все же большинство бизнес-школ и программ развития лидерства по-прежнему сосредоточены на них. Или вот, например, скандал с главным редактором Vogue Украины Ольгой Сушко, которую обвинили в плагиате и отстранили от должности. А главное, что она действительно призналась, что плагиат имел место быть в ее работе".

Татьяна Янчук, Ученый, практик в сфере автоматизации маркетинговой деятельности, Ph.D of Economics:

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но 
достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение 
лишь какой-то части обещанного.

Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Благо возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой позитивной компании.

Виктор Пашула, эксперт по связям с общественностью с 15+ летним опытом работы в сфере PR, руководил 3-мя рекламными агентствами, возглавлял PR-направление в СМИ. Ведущий и координатор #DniproPRClub:

"Во-первых, есть скандалы, замотированные/спровоцированные ИЗВНЕ (черный пиар, Competitive Intelligence, бывшие сотрудники, интепретация СМИ etc) и ИЗНУТРИ (творческая «самодетельноять» компании/персоналии). Во-вторых, приемы перепрограммирования «минуса» на «плюс» могут в корне отличаться, как по вертикали, так и по горизонтали. И это ещё не гарантирует того, что приём, принесший положительный эффект, не превратится со временем в диаметрально противоположный. 

Такой себе пример.

Уж сколько раз вещали миру о попадании в еду, сигареты сторонних предметов, на доказательной базе доказывали вредность этих пагубных привычек. Сколько баталий разворачивалось в судах, а от количества нулей в исках кружилась голова... А сети фастфудов, табачники, как были, так и есть. Еду едят, сигареты курят. 

В принципе, любую негативную ситуацию можно перенаправить в положительное русло. Даже когда у инициатора, допустим, ИЗВНЕ есть, казалось бы, не высосанная из пальца аргументация. Её, как минимум, можно подвергнуть экспертизе, ангажированности. Методов уйма. Ну или на худой конец – просто признать и извиниться. Но не до конца (как это феерически показано в трагикомедии Романа Полански «Резня»). Потому что «признание и извинение» – это еще «транспарентность», но уже влиятельный на имидж компании/персоналии фактор. Однако наиболее «популярный» приём в данной стратегии реакции – переключение внимания, перебить акцент более мощным поводом (классический приём – комедийная драма Барри Левинсона «Хвост виляет собакой»). Если СМИ интерпретируют информацию – интерпретируйте СМИ (особенно, если знакомы с приемами НЛП). И ещё не известно, кто кого переинтерпретирует.

О скандалах во благо

Татьяна Янчук, Ученый, практик в сфере автоматизации маркетинговой деятельности, Ph.D of Economics:

"Известный пример, в 2006 году известный бренд они «Fiji Water» выпустил такую реклама: "Этикетка говорит Фиджи, потому что ее не разливают в Кливлинде". Это было воспринято как оскорбление городского водного департамента. Кливлиндський водный департамент провел исследования, сравнившие воду "Fiji Water" с водой с кливлиндського водопровода и еще некоторыми национальными брендами. В выводах говорилось, что «Fiji Water» содержит 6,31 мкг мышьяка на литр, в то время как кливлиндська водопроводная вода не содержит его вообще. Именно эта ситуация и вызвала огромный шум вокруг бренда, что сделало его более известным по всему миру.

Еще один интересный случай – это всем известная Coca-Cola, которая еще на первых порах ее выхода на рынок, изготовлялась с добавлением листьев коки, что впоследствии вызвало шквал бурных негативных комментариев и протестов, что и сделало всем известный сейчас бренд таким популярным у всех на слуху.

Также можно привести пример, в отношении крупнейшей международной сети кафе быстрого обслуживания американской фирмы «Starbucks» В Украине компания «Starbucks» стала известна благодаря скандалу, что разгорелся через официальную страницу сети в Украине в социальной 
сети Facebook. Администраторы сайта объявили, что будут вести ее на русском языке, после чего официальная страница получила несколько сотен негативных комментариев и дизлайков. Администрация Facebook удалила эту страницу. Впоследствии официальные представители «Starbucks» открестились от своих официальных представителей в Украине.

Еще один из ярких примеров - с участием основателя метаисследователя Aviasales Константина Калинова, известного предпринимателя, который любит обложить матом конкурентов или появиться в офисе в леопардовых трусах. В соцсетях компании был опубликован рекламный пост с налетом расизма и феминизма. Его осудила Ольга Страховски, главный редактор феминистского издания Wonderzine. В ответ владелец Aviasales пообещал сделать с ней то, на что после флешмоба #янебоюсьсказати общественность не отреагировать не могла. Потом последовали взаимные оскорбления, сотни записей с хэштегом # boycottaviasales, публикации в нескольких СМИ и 1800 лайков. Этот пост стал самым популярным в истории Aviasales.

Компании и люди, которые чаще замечаются в скандалах, более популярны за то, что та или иная скандальная ситуация у людей на слуху, все ее обсуждают (то есть обсуждают и сам продукт). 

А если вы не хотите получить популярность за счет громких скандалов, то рекомендуем обращаться к профессионалам. Deadline поможет создать позитивный и узнаваемый имидж за счет публикаций в СМИ. Заинтересованы? Тогда обращайтесь к нам прямо сейчас.