PR в секторе благотворительности направлен, в первую очередь, на сбор средств на те или иные цели и носит не репутационный или коммерческий характер, а именно социальный. Deadline объясняет как с помощью PR-коммуникаций благотворительные организации стремятся привлечь внимание общественности к социально важным вопросам. Основные 20 мыслей презетуем в статье с экспертами.

В чем же основное отличие традиционного подхода к PR, который сегодня используют большинство бизнес-структур, и внешние коммуникации благотворительных организаций? Что думают наши спикеры по этому поводу.

PR благотворительных организаций строится на эмоциях. Но только на эмоциях нельзя выстраивать диалог. Нужна конкретика, рациональное объяснение действий благотворительной организации, контроль и жесткая отчетность. Пока такой подход, взвешенный и рациональный, я наблюдал только у "Таблеточек" (благотворительный фонд помощи онкобольным детям)

Олександр Равчев

Український незалежний центр політичних досліджень

Если говорить о планировании PR-деятельности благотворительной организации, то необходимо обратить внимание на четыре главных аспекта:

• целевая аудитория;
• репутация фонда. И благотворители, и СМИ, и заявители доверяют только тем организациям, у которых сложилась безупречная репутация;
• цели PR (формирование имиджа, сбор средств, привлечение внимания общественности к проблеме, мотивация на определенные действия);
• работа с конкурирующими благотворительными организациями.

Остановимся подробнее на рассмотрении целевой аудитории, как главного фактора эффективных пиар-коммуникаций.

Особое внимание следует уделить проработке целевой аудитории (ЦА). Анализ аудитории по обозначенным параметрам позволит определить свою ЦА для проведения будущих PR кампаний, - говорит специалист по маркетингу и PR Ольга Кондакова. После обозначения цели, как правило, определяются с площадками и каналами. Исходя из этого прогнозируют будущие затраты (материальные и нематериальные), а также задействование человеческих ресурсов.  Бизнес все больше задумывается о формировании положительного имиджа компании, поэтому уделяет время разработке корпоративно-социальной политике (КСО). К примеру, некоторые компании оказывают благотворительным организациям консультационные услуги, а также услуги по печати полиграфической продукции.  Также немаловажную роль играют добровольцы (волонтеры) - лица, выполняющие определенные работы для благотворительной организации. Например, распространение информационных материалов, выступления в местах обитания ЦА с целью информирования о проблеме, выполнение физической работы. 

Ольга Кондакова

Юридичне агентство

Как же вовлекать СМИ в освещение работы благотворительной организации, если главными темами остаются политика, экономика и происшествия?

Главное - контент. Если благотворительная организация предложит интересный, цепляющий читательскую аудиторию СМИ, материал, с 80% вероятностью данное СМИ возьмется за освещение события на бесплатной основе, считает Ольга Кондаковой.  Следовательно, благотворительная организация определяет для себя круг СМИ для привлечения к сотрудничеству. Большой эффект приносят личные обращения к журналистам СМИ. К примеру, благотворительные организации в сфере здравоохранения следят за ситуацией в мире и запускают совместные PR-кампании на острые темы (например, рак молочной железы, СПИД, вакцинация), которые освещаются национальными СМИ. 

Как же оценить эффективность PR-мероприятий и можно ли это сделать в секторе благотворительности? Александр Равчев уверен, что пока не существует единой системы оценки эффективности, и PR-специалисты только работают над ней.

Однако западные коллеги применяют такие источники измерения эффективности PR-коммуникаций, как:

• эффективность сборов на благотворительные цели;
• количество упоминаний имени организации в СМИ;
• активизация волонтерского движения;
• привлечение внимания государства к решению социально важных проблем.

В Украине культура благотворительности находится на этапе начального формирования. Продуктивной деятельности благотворительных организаций мешает отсутствие доверия со стороны целевой аудитории в виду использования некоторыми организациями мошеннических схем. 

Следовательно, этап формирования доверия целевых аудиторий к фондам и объединениям является самым важным. Поэтому благотворительным организациям необходимо публиковать в открытых источниках отчеты о своей деятельности и о потраченных средствах, чтобы у потенциального мецената не оставалось даже тени сомнения о назначении перечисленных на благотворительность средств. 

Журналисты рады любым инфоповодам, посмотрите открытые запросы медиа. Получите бесплатную статью, которую могут прочитать тысячи людей, в обмен на экспертное мнение! Deadline помогает