В 2018 году МИП попробовал себя в роли мощного рекламодателя. Но уже на 2019 год из-за снижения финансирования искать альтернативу прямой рекламе.МИП и 362 млн грн: на какие рекламные кампании министерство тратило деньги и какие медиа на этом больше заработали?

В 2018 году Министерство информационной политики потратило на создание информационного продукта 362 миллиона гривен. Этими средствами Министерство распоряжалось как непосредственно, так и через новосозданное государственное предприятие "Центр защиты информационного пространства Украины" (Цзину). Крупнейшие бюджеты касались тендеров на размещение рекламы в медиа. А самые затратные кампании прошли в конце года.

Как министерство финансировало рекламно-маркетинговые услуги: рекламные кампании проводил МИП, в которых медиа заказал размещение рекламы и насколько целесообразными были эти расходы. Ведь именно эти расходы в 2018 году выросли наиболее существенно в 10 раз по сравнению с 2017 годом.

Все тендеры по выбору подрядчика проводились через систему «Прозорро». Заказчиком большинства из них было как раз Цзину-это госпредприятие министерство создало в этом году. По словам государственного секретаря МІПу Артема Биденко, структура создана именно для того, чтобы разгрузить министерство и постепенно взять на себя всю работу по размещению информационных материалов, переводов, печати и тому подобное. Так, если за 2018 год МИП провел 94 тендера с ожидаемой стоимостью 154,77 млн, то Цзину вдвое больше: 232 тендера на ожидаемую стоимость 246,69 млн (учитываются все завершенные тендеры и длящиеся). При этом МІПу удалось сэкономить 8,13 млн, а государственному предприятию — 21,4 млн.

Победителями крупнейших тендеров на рекламно-маркетинговые услуги и размещение в СМИ стали:

Топ-7 МИП

1) ООО "Сигма Уа" - 39 млн 955 тыс. грн.;

2) ГП «Перехид аутдор» — 15 млн 860 тыс. грн.;

3) ООО «Компьютерные информационные технологии» — 4 млн 185 тыс. грн.;

4) ГП «Перехид аутдор» — 4 млн 170 тыс. грн.;

5) ООО «Медиа хаб» — 4 млн 96 тыс. 800 грн.;

6) ООО «С8 нетворк» — 3 млн 954 тыс. 180,8 грн.;

7) ООО «Медиа хаб» — 1 млн 280 тыс. грн.

Топ-10 ДП ЦЗИПУ

1) ООО «Медиа Партнерство Баинг» — 19 млн 400 тыс грн.;

2) ООО «Си Эф Си Консалтинг Компани» — 15 млн 400 тыс. грн.;

3) ООО «С8 Нетворк» — 4 млн 180 тыс. грн.;

4) ООО «С8 Нетворк» — 4 млн 174 тыс. грн.;

5) ООО «С8 Нетворк» — 4 млн 174 тыс. грн.;

6) ООО «Медиа хаб» — 4 млн 80 тыс. грн (22 декабря несмотря на определение победителя тендер отменили «в связи с отсутствия дальнейшей потребности в закупке услуг»);

7) ООО «Медиа хаб» — 4 млн 74 тыс. грн.;

8) ООО «Украинский центр стратегических решений”» — 3 млн 990 тыс. грн.;

9) ООО «РТМ-Украина» — 3 млн 379 тыс. 80 грн.;

10) ООО «Евромедиа Компани» — 3 млн 348 тыс. грн.

Телевизионная реклама

Топ-самых затратных тендеров по обеих структурах возглавили кампании по размещению рекламы на телевидении. Победителями, которые предоставили эти услуги, стали ООО «Сигма Са» (медийное агентство Maxus Sigma в составе рекламно-коммуникационного холдинга CMS Group, стоимость услуг — 39 млн 955 тыс. грн) и ООО «Медиа Партнерство Баинг» (сейлз-хаус «Медиапартнерство» в составе «Медиа Группы Украина» Рината Ахметова, стоимость услуг — 19 млн 400 тыс. грн). Оба тендеры завершены в ноябре, и крупнейшие рекламные кампании произошли именно в декабре (тендер, где победителем стала «Сигма Са», предусматривал услуги на ноябрь-декабрь, но поскольку он завершился 15 ноября, то все равно основные силы кампании направлены уже на декабрь).

Собственно, проведение рекламной кампании на телевидении МИП запланировал еще в июле, и она должна была длиться значительно дольше — с сентября по декабрь. Однако тогда аукцион не состоялся из-за того, что две из трех заявок — ООО «Старап» (агентства в составе StarLightMedia Виктора Пинчука) и ООО «Сигма са» — были отклонены и к оценке допущено менее двух тендерных предложений.

По словам Артема Биденко, тендеры по размещению на телеканалах трижды не происходили «в том числе потому, что в один из раз некоторые большие каналы отказались подтверждать условия одному из участников — сейлз-хаусов. И потом не участвовали, возможно, из-за большой политики"»

Поэтому результативные торги были проведены только в ноябре.

Агентство "Медиа Группы Украина ""медиа Партнерство баинг" участвовало в тендерах и Мипу, и ЦЗИПУ. Однако в первом тендере на почти 40 млн грн агентство не допустили к аукциону из-за несоответствия предложения условиям. «Сигма са» предложила более дешевое предложение, чем третий участник — агентство StarLightMedia «Старап», и победила в тендере. В тендере ЦЗІПУ на более 19 миллионов было лишь двое участников — оба агентства крупных медиагрупп: «Медиа Партнерство Баинг» и «Старап». Самую низкую цену предложила компания «Медиа Группы Украина».

Агентства-победители выступали фактически посредниками в размещении рекламы, тратя средства Мипу или ЦЗИПУ на покупку рекламы на телеканалах. Как видно из сметы расходов, в договорах с агентствами больше всего средств МІПу досталось медиагруппе StarLightMedia Виктора Пинчука (22 млн 610 тыс. 387,73 грн), которая имеет три рейтинговых общенациональные телеканалы (ICTV, СТБ и Новый канал). Также ролики МІПу размещались на каналах группы «1+1 медиа» Игоря Коломойского (группе досталось 17 млн 729 тыс. 240,96 грн), включительно с нишевыми «Бигудями» и детским «ПлюсПлюс». Неплохо удалось заработать и «Медиа Группе Украина» Рината Ахметова (14 млн 948 тыс. 871,96 грн), особенно в результате второго тендера, победителем которого было ее агентство. При этом канал этого холдинга «НЛО TV» получил больший бюджет, чем Новый канал.

Показательно, что ролики МІПу не выходили на телеканале «Интер» Дмитрия Фирташа и Сергея Левочкина.

«Медиа Партнерство Баинг», в отличие от «Сигма са», размещал рекламу министерства на телеканалах «112 Украина» и NewsOne соратника Виктора Медведчука Романа Козака и общественном телеканале «UA: Первый».
 

Радио, интернет и наружная реклама

Размещением наружной рекламы занимались дп «Перехид аутдор» (агентство Perekhid Outdoor со склада рекламно-коммуникационного холдинга Atlantic Group), которое победило в тендерах МІПу стоимостью 15 млн 860 тыс. грн и 4 млн 170 тыс. грн., а также ООО «РТМ-Украина» (его совладелец — народный депутат прошлых созывов и бизнес-партнер Виктора Пинчука Николай Баграев), которое победило в тендере ЦЗІПУ стоимостью 3 млн 379 тыс. 80 грн.

По словам господина Биденко, эта кампания является частью медіаспліту и дополняет другие каналы коммуникации, в частности направлена на аудиторию, которая не активна в интернете. «У нас плоскости в Киеве и в пяти крупнейших городах, плюс Донецкая, Луганская и Херсонская области. В последних трех областях мы, например, размещаем важные телефоны для населения: центры защиты, помощи и тому подобное», — сказал он.

В регионах министерство размещало не только наружную рекламу, но и рекламу в региональной прессе. Так, тендер ЦЗІПУ на сумму 3 млн 990 тыс. грн, победителем которого стало ООО «Украинский центр стратегических решений”» (владельцы — пиарщик Максим Яценко и Анна Ищенко), предусматривал создание и публикация пяти статей о реформы: реформу армии, новую украинскую школу, судебную реформу, реформу здравоохранения и децентрализацию.

Размещением рекламы на радио занималось рекламное агентство ООО «Медиа хаб» (владелец и директор — Михаил Пересунько). В частности, компания стала победителем в тендерах МІПу стоимостью 4 млн 96 тыс. 800 грн и 1 млн 280 тыс. грн. А также тендере ЦЗІПУ стоимостью 4 млн 74 тыс. грн. (еще один тендер стоимостью 4 млн 80 тыс. грн. несмотря на определение победителя был отменен из-за того, что на время заключения договоренностей у них уже не было нужды).

Договор с МІПом на 1 млн 280 тыс. грн. был заключен 26 июля, а на 4 млн 96 тыс. 800 грн — 14 ноября. Оба соглашения предусматривали размещение рекламы на пяти радиостанциях холдинга «ТАВР Медиа» Николая Баграева и Виктора Пинчука, а также бессрочное размещение аудио в интернете. Второй тендер также предусматривал размещение рекламы на «Радио Пятница», входящего в UMH Group, связанной с Сергеем Курченко, но ее конечным бенефициаром и руководителем является медиаюрист Максим Варламов (в 2018 году совладельцем радиостанции также стал владелец Business Radio Group Анатолий Евтухов, но сейчас его нет среди совладельцев).