Что такое "корпоративная идеология"

Если говорить просто - то это ценности компании. Ответ на вопрос: "Зачем компания работает"? Понятно, для того, чтобы заработать прибыль, но ответ на вопрос другой: как компания не вредит обществу, зарабатывая? Как компания меняет мир к лучшему? От этого зависит, как компания живет в этом мире, этом социуме, этой стране, и что она меняет, или хочет изменить? Куда целится?

В наших широтах эта идеология, становится очередным карго-культом, так как у нас было разочарование не в одной идеологии, поэтому доверия нет, к этому относится как оторванной от "реальной" жизни, философии. Все эти красивые слова "для сайта и красивых буклетов, а внутри у нас все не так красиво".

Как-то в одной компании 3 месяца разрабатывалась PR-стратегия, в которой должна была быть часть идеологии, чтобы было понятно, что мы транслируем (пиарим) наружу от компании. Сначала пытались обойтись банальщиной "Мы - лидеры рынка", с трудом добились, чтобы сформировать свою иделогию, но... затем эта вся стратегия была поставлена "в рамочку" и теперь пылится на полочке - никто о ней не вспоминает, и не выверяет действия компании внутри и вне - тогда зачем эта вся нерабочая идеология? Все это сводится к показухе - мол, у нас все как "у людей". 

сскийВ продвижении идеология работает как конституция, основной закон, по которому выверяется все: от пресс-релиза и корпоративных новостей на сайте, до небанального рассказа "О компании". И если пользователь /потребитель, будет видеть последовательность компании во всех ее проявлениях и позициях, то это будет позиционировать компанию как "островок стабильности" в непостояном мире, где "призрачно все". В иностранных компаниях, все эти вещи прописаны четко и системно, сверху-донизу транслируются и напоминаются, и это так или иначе работает.

Как донести журналистам выбранные ценности 

Идеалогия в компании не просто должна быть. Она должна активно транслироваться в СМИ, чтобы привлечь аудиторию, которая разделяет ценности компании. Как это сделать?

Вот 4 простых шага продвижения ценностей компании в СМИ:

1. Соберите контакты СМИ, которые читают клиенты, партнеры, поставщики. Сделать это можно например, на Deadline  в разделе "Люди";
2. Транслируйте ценности компании в текстах: пресс-релизах, новостях, статья, комментариях экспертов для журналистов. Размещайте убедительные нейтральные или позитивные пресс-релизы в разделе. Отвечайте на вопросы журналистов.
3. Регулярно публикуйте статьи, в которых сможете рассказать о ценностях компании, их важности для общества и сектора в частности.

Если компания давно работает на рынке, значит, эксперты точно плюс-минус в нем разбираются. Можно делать прогнозы, отслеживать тенденции, комментировать законодательство и многое другое. Предлагать журналистам из отрасли новые темы – действительно интересные. Подумайте, о чем бы вы сами хотели почитать как профессионал. А если ниша узкая – можно спрогнозировать то, о чем у других нет информации.

Примеры удачного позиционирования 

Примеры работающей идеологии - ДТЕК, кто как бы ни относился к компании, но все ее инициативы, особенно это видно на ее общественных инициативах - все соответствует озвученной миссии.

Компания - поставщик энергии и повышает цены? Ну так она учит людей как правильно этой энергией пользоваться!

Однажды на семинаре пабов успешной сети, где озвучивалась идеология, всем новобранцам сразу обрисованы горизонты - куда идти. И перед человеком разворачивается картина возможностей для своего роста, вместе с ростом компании. Это очень здорово!

Пример не идеологии, но последовательной имиджевой стратегии. Компания АТБ четко работает на большом контрасте своего позиционирования, так сказать "дешевые продукты vs шедевры": Ну вот скажите - где магазины АТБ (например на Троещине или Борщаговке), а где Эйфелева башня и Энрике Иглесиас? Пропасть между ними. Но тем не менее, этот контраст хорошо работает, и человек покупая дешевые продукты в супермаркете АТБ, вспоминает что в мире есть прекрасные места и феереичные поп-звездные певцы. Подтверждением что это работает является то, что, например, акция "пакет АТБ" - хорошо "пошла в народ", и люди сами, никем и никак не мотивируемые, фотографируются с пакетом АТБ не только на Елисейских полях, но в Риме, и в Вененеции. Брендирование - лучше не придумаешь (таких фотографий - сотни, введите в поиске в Фейсбуке), и это не смех и грех, это и смех и очень неплохой имидж. Если вдруг завтра, АТБ захочет открыть магазин в Париже (возле знаменитой башни), ну вдруг? это уже не будет выглядеть так уж смешно - ведь горизонт (вершина для покорения) уже был заявлен, так почему же его не реализовать? Вот так работает идеология - по тому куда, даже в шутку, "целится" компания.

Идеология АТБ, хоть и не озвученая, может выглядеть такой - продукты, еда - самый главный ресурс для жизни, компания - поставщик такого важного жизненного ресурса. Компания может говорить своими действиями: продукты мы потребляем не просто для ради потребления, а продукты нужны для того, чтобы получать от жизни удовольствие и впечатления. И мы (компания АТБ) вас подтолкнем эти впечатления получать и делится (пакет АТБ) или эти впечатления к вам привезем (концерт Энрике Хулиовича).

Что можно делать уже сегодня, чтобы пиар-статьи достигали целей

1. Изучайте свою отрасль. Новые знания помогают стать действительно интересным спикером, к которому будут постоянно обращаться представители СМИ.

2. Пишите просто и понятно. Расскажите о проблеме пятилетнему ребенку. Если он поймет, значит, вы просто отличный эксперт! Чем проще и доступнее доносится информация, тем чаще журналист захочет общения.

3. Инициируйте общение. Чтобы получить 10 историй в СМИ, надо пообщаться с 17-25 журналистами.

Частота упоминаний наименования компании / продукта / бренда или персоны в статье, также важно. Косвенно, можно говорить о том, что если статья написана в позитивном ключе, то большее количество упоминаний по сравнению с другими конкурентами, говорит о компании как о более успешном эксперте в этой теме. Смотрите открытые запросы от СМИ, улучшайте медиа-поле.