pixel mautic

Deadline - сервіс №1 для журналістів в Україні. Дізнайтесь як ми допомагаємо журналістам і як це працює для експертів чи піарників.

Deadline Блог - сервіс №1 для журналістів України
Главная > Блог > Порада > Коммуникации в сетевых компаниях
Коммуникации в сетевых компаниях
Порада

Коммуникации в сетевых компаниях

Как выстраивать коммуникации, если компания имеет несколько офисов в одной стране. Все тонкости PR и маркетинга для сетевых компаний в нашем интервью.

19.09.2018 09:46 Фото: Pixabay
Автор:

Коммуникации в сетевых компаниях

Юлия Жаткина, директор по маркетингу и коммуникациям компании Glusco, больше 15 лет занимается PR и поделилась с читателями Deadline.com.ua особенностями выстраивания связей с общественностью в крупных сетевых компаниях.

- Расскажите о вашем опыте в PR и маркетинге. В каких компания работали и какие функции выполняли

И.Ж.: Я работаю в коммуникациях уже 16 лет. Погружение в эту сферу началось с работы в общественной организации Агентство регионального развития «Донбасс», где я отвечала за подготовку информационных изданий Агентства, наполнение сайта, разработку материалов для пресс-конференций. Дальше был недолгий период работы в гостиничном комплексе «Виктория» и более долгий – 3 года – в сети супермаркетов «Амстор». Набор функционала в этих компаниях был примерно одинаковый – классические пресс-релизы, рекламные статьи в прессе, сюжеты на ТВ, ведение сайта и организация каких-нибудь важных мероприятий с участием медиа.

Оценивая этот период, осознаю, насколько недооценивалась эта функция в компаниях. Все понимали, что PR нужен, но, кажется, никто не понимал, для чего. Не были определены четкие стратегические и тактические цели, не были к ним привязаны KPI, не было планирования бюджета (жили с твердым убеждением, что PR должен быть бесплатным), не проводилось никаких замеров эффективности. В общем, не было системности. С помощью PR время от времени решались тактические задачи, и он был больше придатком маркетинга, чем самостоятельным бизнес-процессом. В то время у меня еще не было достаточного опыта, чтобы как-то повлиять на ситуацию. 

Системности в пиаре меня научила работа в топливной компании «Параллель», где я провела почти 9 лет. Компания входит в Группу СКМ, и это, на мой взгляд, один из самых удачных примеров системного корпоративного пиара в Украине. В компании реализованы все важные стороны PR-функции, от постановки стратегических коммуникационных целей, неотъемлемо связанных с бизнес-целями, до оценки эффективности всех PR мероприятий, регулярного мониторинга и анализа публичного поля, а также исследования отношения и доверия к компании, как главной метрики всей PR-деятельности.

То, насколько коммуникации критично важны для компании, мы почувствовали после начала войны на Востоке Украины. «Параллель» была вынуждена эвакуировать офис и сотрудников в Запорожье, потеряла контроль над почти 70% розничной сети, к тому же оказалась под жестким политическим давлением. Задача звучала так: выжить. И обеспечить хоть какую-то стабильную работу сети в регионах, которые контролировала Украина. Антикризисные коммуникации – как внешние, так и внутренние – стали нашей повседневностью. После опыта работы в войне любой кризис в мирное время уже не кажется катастрофой.

С осени 2017 года я занимаю позицию маркетинг-директора в компании Glusco – это новый бренд на украинском рынке, сеть из 127 автозаправочных комплексов, которая сейчас переживает активное качественное развитие и обновление. Направление PR также находится в зоне ответственности департамента маркетинга. Мы выстраиваем репутацию прежде всего клиентоориентированного и высокотехнологичного бизнеса.

- Как строится работа в сетевых компаниях, где есть огромное количество офисов и филиалов? Есть ли отличия от работы в обычной компании?

Ю.Ж.: В крупных холдингах и бизнес-группах, как плавило, дирижирует коммуникациями управляющая компания. Конечно, это происходит на уровне принятия общих политик, регламентов и глобальной коммуникационной стратегии. А PR-стратегия каждого бизнеса может и должна отличаться, с учетом специфики конкретного предприятия, но не должна противоречить глобальному подходу. Например, если стратегически избран принцип публичной прозрачности и открытости бизнеса, то все компании должны обеспечить регулярное освещение в паблике результатов своей работы, в том числе финансовых, разумеется, за исключением конфиденциальной информации. Тактические коммуникации проводятся компаниями самостоятельно, а в моменты репутационных кризисов степень подключения команды из материнской компании определяется масштабами возможных рисков для всего бизнеса.

Сетевые компании должны уметь управлять коммуникациями издалека. Например, чтобы обеспечить правильное поведение сотрудников АЗК в ситуациях, которые могут повлечь за собой негативные последствия для имиджа всей компании, разрабатываются внутренние инструкции. К примеру, как вести себя в случае организованной провокации со стороны неизвестных лиц. Или что делать, если к вам без предупреждения явилась съемочная группа.

- Каким образом строится PR работа в вашей компании?

Ю.Ж.: Мы сейчас находимся на этапе, когда запуск бренда в Украине состоялся: разработан фирменный стиль и дизайн автозаправочных комплексов, определены философия, ценности бренда, маркетинговое позиционирование и стратегия. Компания видит свою миссию в том, чтобы стать источником глобальных трансформаций, которые повлияют не только на ситуацию в мировой экономике, но и на историю будущих поколений, делая доступными возможности, которые сегодня кажутся недостижимыми. Амбициозная задача, но в нее верит собственник и команда, а значит, есть все шансы ее реализовать.

Сеть активно обновляется, но в масштабах страны – а амбиции бренда распространяются на всю Украину и не только – знание о бренде еще очень низкое. Поэтому сейчас важно обеспечить коммуникации, направленные на  создание позитивного знания о новом бренде. Это важно делать среди всех аудиторий, которые могут прямо или косвенно влиять на его позиции на рынке: сотрудники, клиенты, эксперты отрасли, журналисты и лидеры общественного мнения. Мы используем для этого разные форматы коммуникаций. Для внутренних аудиторий это регулярные встречи, еженедельный выпуск корпоративной электронной газеты, общение в закрытой группе для сотрудников в Фейсбуке, корпоративные мероприятия.

Для коммуникаций с внешними аудиториями мы в первую очередь создали качественные официальные площадки бренда: разработали новый корпоративный сайт с mobile friendly версией, открыли официальные страницы в социальных сетях, выпустили мобильное приложение.

В своей коммуникационной истории, на этапе активного преобразования сети и становления нового бренда, мы сделали ставку на спонсорство. Компания стала генеральным партнером чемпионата Украины по авторалли, а также топливным партнером Сборной Украины по футболу и Федерации Футбола Украины. Мы также стали титульным спонсором футбольной команды «Львов», которая играет в высшей лиге. Это позволило нам зайти в информационное поле с качественным контентом и повысить индекс цитируемости компании, сгенерировать позитивные упоминания на площадках с большой аудиторией. Мы формируем знание о бренде через месседжи, которые очень близки украинцам: спорт, поддержка украинских талантов, здоровый образ жизни. Это патриотично и прогрессивно, это очень хорошо гармонирует с ценностями компании. 

- Как измеряется эффективность рекламной кампании и PR активности в целом? Есть ли привязка к продажам?

Ю.Ж.: Выстраивание репутации  - процесс длительный, так как речь идет об изменении отношения людей к твоему бренду, о формировании доверия к нему. Как и в отношениях между людьми, доверие не рождается на первой встрече, его нужно завоевать. Поэтому оценивать PR активности размерами продажам - неправильно. Другое дело – мерять продажами эффект от маркетинговых акций и прямой рекламы. Уже на этапе разработки рекламных акции мы рассчитываем прогноз эффективности, а после проведения – оцениваем эффект, чтобы скорректировать тактику. Сколько новых клиентов принесла акция, насколько позволила увеличить продажи и сколько дополнительной прибыли сгенерировала – основные показатели, на которые ориентируемся.

- Какими советами вы могли бы поделиться с начинающими пиарщиками?

Ю.Ж.: Мир стремительно меняется и стандарты работы специалистов в сфере коммуникаций меняются вместе с ним. 10 лет назад основным инструментом пиарщика был пресс-релиз, сегодня – это посты в соцсетях, влоги, подкасты, телеграмм-каналы, вебинары и много всего еще. Поэтому главный совет – быть открытым к новизне, быть готовым экспериментировать и находить новые форматы коммуникаций. Быть готовым учиться, разучиваться и переучиваться.

Но как бы не менялись форматы и каналы, по-прежнему в цене открытость, искренность и креативность. Рассказывайте правдивые истории брендов. Делайте это красиво.

- Спасибо за беседу!

Мы также писали о том, как управлять восприятием и для чего это нужно. Рекомендуем прочесть!

Если у вас остались вопросы или возникли новые, задайте их нам! Чтобы предложить новую тему для блога - напишите на contact@deadline.com.ua

Юлія Жаткіна
Юлія Жаткіна

Директор по маркетингу и коммуникациям компании «Глуско», сеть автозаправочных комплексов в Украине. 16 лет опыта работы в PR и маркетинговых коммуникациях. Диплом MBA корпоративного курса Киево-Могилянской бизнес школы.

Безкоштовнi Уроки PR Поштою

Рекомендації та цікаві кейси на тему піару та медiа для бізнесу і окремих фахiвцiв

СМИ, как стартап: с чего начать
Порада
Автор: Илья Злобин

Итак, у вас есть идея для печатного журнала. У вас есть идеальное видение идеи для захвата глянцевого рынка. Возможно, глянцевый образ, который Instagram просто не может отразить в полной мере.

23.10.2018 09:48
Как эффективно разместить рекламу в онлайн-СМИ и получить результат?
Порада
Автор: Анастасия Крижановская

В отличие от традиционных печатных СМИ, где реклама стоит дорого и результаты с трудом поддаются анализу, онлайн-СМИ — это «клондайк» для практически любого коммерческого проекта. Многие ресурсы предоставляют более чем адекватные ценовые условия, а современные системы аналитики позволяют точно определить эффективность рекламы.

22.10.2018 11:31
Стереотипы в пиаре: как их использовать правильно
Порада
Автор: Карина Крупенченкова

Как стереотипное мышление аудитории помогает наладить коммуникации.

19.10.2018 15:33
Что такое партизанский маркетинг и зачем он бизнесу
Порада
Автор: Карина Крупенченкова

Как ненавязчиво продавать товары и услуги и при этом не раздражать клиента рекламой.

18.10.2018 16:09
Особистість PR-фахівця: яким повинен бути ідеальний піарник
Порада
Автор: Валерий Антонов

Які якості властиві гарному піарнику та як їх можна розвинути.

17.10.2018 11:40
Медиабаинг: 5 шагов к успеху
Порада
Автор: Илья Злобин

Что такое медиабаинг и как эффективно организовать закупки медиа площадей.

12.10.2018 11:47
Показати ще
Порадити статтю

Маєте компетентну думку?
Напишіть зараз у ЗМІ

ИИ в пиаре
Deadline.com.ua
19.10.2018 14:35
17 Год.
коментар юриста стосовно переробки сміття
Київський національний університет культури і мистецтв
15.10.2018 23:09
1 Дн.
Місцеве законодавство
Издание "Молодий Буковинець"
18.08.2018 00:46
7 Дн.

Розкажіть безкоштовно журналісту про себе, свій бренд або компанію

Почніть зараз!

Обрати медіа

Будьте на зв'язку
з нами!

Підписуйся на нас в
Щоб слідкувати за терміновими запитами журналістів або матеріалами блогу