Медиа-платформа Deadline.com.ua уже оказывает информационное сопровождение нескольким сетевым компаниям. Мы спросили, с какими трудностями сталкиваются PR-менеджеры при выстраивании коммуникаций, и записали ответ директора по маркетингу и коммуникациям компании Glusco Юлии Жаткиной, которая больше 15 лет занимается PR в таких компаниях, как "Амстор", сети автозаправок "Параллель". Рекомендуем ознакомиться.
Оценивая этот период, осознаю, насколько недооценивалась эта функция в компаниях. Все понимали, что PR нужен, но, кажется, никто не понимал, для чего. Не были определены четкие стратегические и тактические цели, не были к ним привязаны KPI, не было планирования бюджета (жили с твердым убеждением, что PR должен быть бесплатным), не проводилось никаких замеров эффективности. В общем, не было системности. С помощью PR время от времени решались тактические задачи, и он был больше придатком маркетинга, чем самостоятельным бизнес-процессом. В то время у меня еще не было достаточного опыта, чтобы как-то повлиять на ситуацию.
Системности в пиаре меня научила работа в топливной компании «Параллель», где я провела почти 9 лет. Компания входит в Группу СКМ, и это, на мой взгляд, один из самых удачных примеров системного корпоративного пиара в Украине. В компании реализованы все важные стороны PR-функции, от постановки стратегических коммуникационных целей, неотъемлемо связанных с бизнес-целями, до оценки эффективности всех PR мероприятий, регулярного мониторинга и анализа публичного поля, а также исследования отношения и доверия к компании, как главной метрики всей PR-деятельности.
То, насколько коммуникации критично важны для компании, мы почувствовали после начала войны на Востоке Украины. «Параллель» была вынуждена эвакуировать офис и сотрудников в Запорожье, потеряла контроль над почти 70% розничной сети, к тому же оказалась под жестким политическим давлением. Задача звучала так: выжить. И обеспечить хоть какую-то стабильную работу сети в регионах, которые контролировала Украина. Антикризисные коммуникации – как внешние, так и внутренние – стали нашей повседневностью. После опыта работы в войне любой кризис в мирное время уже не кажется катастрофой.
С осени 2017 года я занимаю позицию маркетинг-директора в компании Glusco – это новый бренд на украинском рынке, сеть из 127 автозаправочных комплексов, которая сейчас переживает активное качественное развитие и обновление. Направление PR также находится в зоне ответственности департамента маркетинга. Мы выстраиваем репутацию прежде всего клиентоориентированного и высокотехнологичного бизнеса.
Как строится работа в сетевых компаниях
В крупных холдингах и бизнес-группах, как плавило, дирижирует коммуникациями управляющая компания. Конечно, это происходит на уровне принятия общих политик, регламентов и глобальной коммуникационной стратегии. А PR-стратегия каждого бизнеса может и должна отличаться, с учетом специфики конкретного предприятия, но не должна противоречить глобальному подходу. Например, если стратегически избран принцип публичной прозрачности и открытости бизнеса, то все компании должны обеспечить регулярное освещение в паблике результатов своей работы, в том числе финансовых, разумеется, за исключением конфиденциальной информации. Тактические коммуникации проводятся компаниями самостоятельно, а в моменты репутационных кризисов степень подключения команды из материнской компании определяется масштабами возможных рисков для всего бизнеса.
Очень важно с первого дня существования компании строить эффективные коммуникации с журналистами, размещать статьи в газетах, появляться в телевизионных сюжетах. Именно целенаправленная постоянная работа позволяет компнии стать узнаваемой.
Сетевые компании должны уметь управлять коммуникациями издалека. Например, чтобы обеспечить правильное поведение сотрудников АЗК в ситуациях, которые могут повлечь за собой негативные последствия для имиджа всей компании, разрабатываются внутренние инструкции. К примеру, как вести себя в случае организованной провокации со стороны неизвестных лиц. Или что делать, если к вам без предупреждения явилась съемочная группа.
Компаниям важно обеспечить коммуникации, направленные на создание позитивного знания о новом бренде. Это важно делать среди всех аудиторий, которые могут прямо или косвенно влиять на его позиции на рынке: сотрудники, клиенты, эксперты отрасли, журналисты и лидеры общественного мнения. Мы используем для этого разные форматы коммуникаций. Для внутренних аудиторий - это регулярные встречи, еженедельный выпуск корпоративной электронной газеты. Для внешней аудитории - это правильные публикации в СМИ и на сайте.
Как оценить эффективность коммуникаций
Выстраивание репутации - процесс длительный, так как речь идет об изменении отношения людей к твоему бренду, о формировании доверия к нему. Как и в отношениях между людьми, доверие не рождается на первой встрече, его нужно завоевать. Поэтому оценивать PR активности размерами продажам - неправильно. Другое дело – мерять продажами эффект от маркетинговых акций и прямой рекламы. Уже на этапе разработки рекламных акции мы рассчитываем прогноз эффективности, а после проведения – оцениваем эффект, чтобы скорректировать тактику. Сколько новых клиентов принесла акция, насколько позволила увеличить продажи и сколько дополнительной прибыли сгенерировала – основные показатели, на которые ориентируемся.
Что делать PR-специалистам
Мир стремительно меняется и стандарты работы специалистов в сфере коммуникаций меняются вместе с ним. 10 лет назад основным инструментом пиарщика был пресс-релиз, сегодня – это посты в соцсетях, блоги, подкасты, телеграмм-каналы, вебинары и много всего еще. Поэтому главный совет – быть открытым к новизне, быть готовым экспериментировать и находить новые форматы коммуникаций. Быть готовым учиться, разучиваться и переучиваться.
Но как бы не менялись форматы и каналы, по-прежнему в цене открытость, искренность и креативность. Рассказывайте правдивые истории брендов. Делайте это красиво. Deadline помогает
Відео
