Платформа Deadline была создана для того, чтобы журналисты могли быстро получать качественные ответы, а эксперты – бесплатные публикации. Бывает так, что люди редко ценят то, что достается им бесплатно или с минимальными усилиями, не замечали? И если PR-менеджеру компании можно и не объяснять, зачем нужна статья с упоминанием бренда в прессе, то даже руководитель компании не всегда понимает, как именно можно оценить тот или иной вышедший материал. Редакция корпоративного блога Deadline написала материал, чтобы  все стало ясно. 

1. Статус и целевая аудитория издания 

Ценность материала во многом определяется тем, насколько «чистая» целевая аудитория компании читает это издание. Простой пример: ценность материала на сайте информационного агентства и на сайте ТОПового делового издания будет разной. Так, информагентство может распространить информацию более широко – при перепечатке другими СМИ, но у таких сайтов обычно очень размытая аудитория. А статья в деловом издании может привести 2-3 лида для компании, даже при условии, что она не рекламная и не содержит никаких контактов фирмы. Также как и для айти-стартапа, который ищет инвестиции, публикация на специализированном ресурсе может быть важнее, чем в местной газете. Конечно, такой показатель будет очень субъективным.

Где уточнить?

Любое крупное издание исследует свою аудиторию. Для крупных телеканалов и сайтов обычно проводятся независимые исследования. Уточнить информацию о поле, возрасте и доходах аудитории издания обычно можно в медиа-ките или непосредственно в отделе маркетинга и продаж СМИ.

2. Посещаемость сайта / тираж / аудитория 

Важный показатель для многих – посещаемость сайта, размер аудитории телеканала или тираж печатного издания. Чем больше посещаемость, тем ценнее в плане охвата ваша статья. Но опять же, если у вас узкая аудитория или специфический продукт, то важно присутствие и в массовых изданиях и в тех, которые в вашей отрасли являются уважаемыми и которые читают ваши потенциальные клиенты.

Где уточнить?

Почти на всех сайтах есть специальные счетчики, где можно уточнить посещаемость ресурса. Проверить ее можно и с помощью сервиса Similarweb.com, который покажет не только ежемесячную посещаемость, но и разбивку аудитории по странам и источники трафика. Кстати, мы будем рады, если при регистрации СМИ, журналисты смогут указать  посещаемость ресурса или тираж издания. 

3. Объем перепечаток 

Специалисты по PR знают, что СМИ очень часто перепечатывают статьи с авторитетного первоисточника – информационного агентства или крупного новостного ресурса. Один материал в ленте хорошего агентства может дать до 50 перепечаток на других ресурсах. Конечно, при этом многое зависит от темы и ценности вашего сообщения. В любом случае то, насколько хорошо «разошлась» статья – ценный показатель. Ведь количество перепубликаций поможет ранжировать инфоповоды вашей компании и предлагать СМИ наиболее интересные темы в будущем.

Где уточнить? 

Объем перепечаток можно отслеживать с помощью подписки на новости о компании от ведущих поисковиков, а можно воспользоваться специальными сервисами, которые объединяют данные в готовый отчет, например в Украине LOOQME  уже обслуживает не менее 150 компаний крупного и среднего бизнеса.

4. Количество упоминаний бренда / продукта / персоны в статье

Частота упоминаний наименования компании / продукта / бренда или персоны в статье, также важно. Косвенно, можно говорить о том, что если статья написана в позитивном ключе, то большее количество упоминаний по сравнению с другими конкурентами, говорит о вас или компании как о более успешном эксперте в этой теме. Плотность упоминания можно посчитать с помощью инструментов Word, скопировав статью в текстовый редактор и введя нужное название в строке «Найти» – программа найдет количество упоминаний в материале. Сделать это можно и онлайн, нажав при просмотре статьи Ctrl+F.

5. Тональность статьи 

Тон статьи и упоминания компании или персоны можно разделить на положительный, нейтральный и негативный. Стоит четко прописать, какие именно факты относительно компании или персоны будут считаться негативными. Например, сама статья может быть посвящена негативному событию у конкурента, а ваш комментарий в статье будет характеризовать компанию с положительной стороны. А обзор, где продукция конкурента будет на первом месте, а ваша – на последнем – можно считать негативной.

6. Наличие фотографии 

Фото персоны или продукта в статье можно считать большим успехом – ведь это практически прямая реклама вашей фирмы. Впрочем, все же бывают случаи, когда руководитель компании считает свое фото неудачным, а продукт сфотографирован не с лучшей стороны. Здесь надо понимать несколько простых правил: не вступать в конфликт с редакцией только из-за фото, которое вам не нравится. Многие редакции принципиально не ставят фотоматериалы компаний, используя только свои или купленные в официальных фотобанках. Это связано с законодательством и защитой авторских прав.

7. Наличие гиперссылки, мейла и любых контактов компании 

В редакционных статьях на большинстве ресурсов не пишут адреса, сайты и любые контактные данные компаний. Впрочем, бывают исключения: например, когда статья обзорная и там есть ссылки и на вас и на ваших конкурентов, когда компания предоставляет уникальную информацию, инфографику, таблицу или исследование и тогда источником может быть сайт компании. Стоит понимать, что такие данные без оплаты рекламы публикуют крайне редко. Но если такое случилось, то тогда вы можете отследить трафик на ваш сайт от этого ресурса и понять, что именно вам дает конкретная статья.  <script id="infogram_0_340dab87-96cc-48b7-9dcc-b56195ea9d41" title="Flow Light" src="https://e.infogram.com/js/dist/embed.js?W1R" type="text/javascript"></script><div style="padding:8px 0;font-family:Arial!important;font-size:13px!important;line-height:15px!important;text-align:center;border-top:1px solid #dadada;margin:0 30px"><a href="https://infogram.com/340dab87-96cc-48b7-9dcc-b56195ea9d41" style="color:#989898!important;text-decoration:none!important;" target="_blank">Flow Light</a><br><a href="https://infogram.com" style="color:#989898!important;text-decoration:none!important;" target="_blank" rel="nofollow">Infogram</a></div>

8. PR-value материала, как оценить работу пиарщика?

Несколько лет назад PRV был очень модным показателем. Если пояснять очень грубо, то это показатель, который отражает, сколько стоит аналогичная статья по объему в этом же издании на правах рекламы. Обычно, услуги пиарщика стоят намного дешевле и этот PRV показывает еще и экономию на рекламе, но что если нет? Считать ли тогда работу PR-менеджера неэффективной? Более того, сегодня реклама сильно подорвала доверие потребителей. И приравнивать стоимость рекламы к ценности бесплатной статьи с упоминанием компании 1:1 уже не так актуально. На самом деле, ценность статьи можно определять, применяя повышающие коэффициенты – при большом количестве упоминаний в одной статье, при оценке фото и тональности. Это дает более полную картину о ценности конкретного материала.