pixel mautic

Deadline - сервіс №1 для журналістів в Україні. Дізнайтесь як ми допомагаємо журналістам і як це працює для експертів чи піарників.

Deadline Блог - сервіс №1 для журналістів України
Главная > Блог > Приватна думка > Эффективная пресс-служба глазами журналиста

Эффективная пресс-служба глазами журналиста

Приватна думка

Эффективная пресс-служба глазами журналиста

22.01.2019 4649

Как сделать работу PR-службы эффективной: мнение журналиста.

Спiкер

Андрій Романенко

Про автора:

Займаюся журналістикою вже майже 20 років. За цей час встиг дізнатися майже все про Краматорськ та Донецьку область. Головним чином пишу про місцеве самоврядування, бюджетний процес, витрачання бюджетних коштів та хід реформ. Надаю перевагу роботі з фактами та документами.

Андрей Романенко - журналист, который прошел путь от рядового корреспондента до одного из самых влиятельных журналистов и блогеров Краматорска и Украины. По долгу службы ежедневно он сотрудничает с пресс-службами компаний, государственных органов. Какие ошибки допускают PR-менеджеры и пресс-секретари в работе и как повысить эффективность работы всей службы, журналист рассказал в интервью Deadline для всех читателей и тысячам пиарщиков заодно.


С чего всё начиналось

В журналистику я попал почти случайно. В начале 2000-х мои знакомые занимались созданием радиостанции. Однажды, зайдя к ним в гости, я сказал, что было бы интересно поработать на радио. Они сказали, что нет ничего невозможного, но меня они видят журналистом в службе новостей. Я попробовал и мне понравилось. Учиться всему приходилось на ходу, но буквально через пару лет у нас с коллегами получилось создать службу новостей, которая выпускала 4 выпуска местных новостей в день. С синхронами, сюжетами и прямыми включениями. 

Потом была работа в газете журналистом и редактором. Сотрудничество с разными сайтами. Где-то 4 года тому назад я понял, что пришло время уходить в самостоятельное плавание. Сейчас сотрудничаю с несколькими независимыми медийными проектами и пишу для них главным образом журналистские расследования, материалы посвященные местному самоуправлению, бюджету, финансам и евроинтеграции.

Точный процесс vs броуновское движение

Сейчас посты в соцсетях от лидеров мнений набирают сотни просмотров и десятки репостов. Есть те, которые публично указывают на ошибки работы пресс-секретарей. Насколько эффективно сегодня работают пресс-службы госорганов и компаний? Есть несколько проблем.

  1. Есть разные компании и разные пресс-службы. Эффективность работы пресс-службы зависит, прежде всего, от того, на сколько руководитель компании или госоргана понимает зачем ему эта самая служба нужна.
  2. На втором месте – наличие специалистов, которые могут справиться с этими задачами. Когда соединяются два этих фактора – получается хорошая пресс-служба. Если отсутствует какое-то одно звено, то получается нечто непонятное, когда сотрудники пресс-службы не могут "поймать" своего руководителя до комментария, а он не может донести свое видение ситуации. 

Очень тоскливо выглядят почти все пресс-службы городских мэрий. Номинально они есть, но практически не исполняют своих функций. Довольно плохо все с пресс-службами крупных промышленных предприятий. Некоторые из них могут себе позволить роскошь обижаться на журналистов и "наказывать" их путем исключения из списка рассылки. Ну просто "на зло маме отморозил уши".

Андрій Романенко

Журналіст-фрілансер

Большинство секретарей видит свою работу очень просто: разослать анонс мероприятия, скинуть не очень внятный, но очень комплиментарный пресс-релиз и обидеться на журналистов, что его не поставили. А любая просьба о комментарии или критика воспринимается практически как личное оскорбление и объявление войны. 

Опыт работы в редакции помогает пресс-секретарям

Сотрудникам пресс-службы не обязательно иметь опыт работы в СМИ. Гораздо важней уметь общаться, выстраивать хорошие отношения с журналистами и понимать специфику их работы. К примеру, очень многие пресс-службы склонны расценивать вопросы журналистов разновидностью обращения граждан. И  вокруг этого начинаются различные конфликты: у журналиста требуют прислать вопросы "на фирменном бланке редакции с печатью и подписью начальника", а ответ обещают подготовить в течении 2 недель. Понятно, что журналисту газеты, которому этот ответ нужен завтра или телевизионщику, которому ответ нужен через несколько часов, такие методы работы не нравятся. В результате, читатель или зритель получает неполную информацию, журналист теряет всякое желание еще когда-то связываться с этой пресс-службой, а руководитель компании или органа власти не может понять, зачем они содержат пресс-службу, которая не способна доносить до людей их позицию по какому-то вопросу. 

Плохие и хорошие примеры

Стабильно хорошие службы у компаний, входящих в группу SKM. Довольно прилично построены пресс-службы областных Полиции и Прокуратуры. И это те случаи, когда руководство понимает, для чего это им нужно, а исполнители умеют достигать поставленных целей.

Очень тоскливо выглядят почти все пресс-службы городских мэрий. Номинально они есть, но практически не исполняют своих функций. Довольно плохо все с пресс-службами крупных промышленных предприятий. Некоторые из них могут себе позволить роскошь обижаться на журналистов и "наказывать" их путем исключения из списка рассылки. Ну просто "на зло маме отморозил уши".

Очень показательный пример – пресс-служба Донецкой областной администрации. За последние 3 года она прошла все этапы трансформации. Там всегда был очень сильный коллектив, умеющий работать с журналистами. Как показал 2014 год, даже в условиях войны. Но новый губернатор Павел Жебривский посчитал, что пресс-служба должна заниматься его персональным пиаром и все наработки были уничтожены. Условно говоря, я неделями не мог дозвониться его пресс-секретарю, не говоря уже о получении комментария. С приходом нового губернатора что-то пытаются менять и сейчас пресс-служба генерирует массу информации, общается со СМИ, но до глубокой системности еще далеко. 

Триггеры изменений для пиарщиков

Многим сотрудникам пресс-служб не хватает понимания специфики работы журналистов. Они просто не понимают, что у журналистов есть дедлайны, профессиональные стандарты этика. Нам не нужны комментарии через две недели и новости о том, что директор какой-то фирмы большой молодец. Если мы говорим о конкретике, то очень часто в материалах рассылки многих служб мне не хватает каких-то дополнительных подробностей. Точного названия должностей, а очень часто и просто имен главных действующих лиц.

Просто перевести на нормальный человеческий язык историю о поездках и заявлениях И. Иванова, П. Петрова и С. Сидорова очень непросто. Для этого нужно знать, что это Иван, Павел и Сергей. Понятное дело, что для пресс-секретаря компании это очевидно, но журналисты этого просто не должны знать. Кроме того, неплохо бы добавлять даже к самой простой новости какой бэкграунд. Если уж написали, что на новую дорогу потратили 150 миллионов, уточните из какого бюджета, сколько отремонтировали, кто производил работы, кому принадлежит фирма-подрядчик, какой именно кусок сделали, какая толщина асфальта. Все эти, на первый взгляд, мелочи позволят сделать хороший материал.

У журналистов есть дедлайны, профессиональные стандарты этика. Нам не нужны комментарии через две недели и новости о том, что директор какой-то фирмы большой молодец.

Андрій Романенко

Журналіст-фрілансер

И такие нюансы можно выбрать и в вопросах получения комментариев или проведения каких-то мероприятий. Кажется, что это очень простые вещи, но многие сотрудников пресс-служб из почему-то игнорируют.

Ничто так не бесит журналиста, как не пришедший именно ему пресс-релиз или приглашение на важное мероприятие, которое получили все его коллеги. Поэтому, не поленитесь кроме рассылки просто обзвоните всех основных своих партнёров – в небольшом городе и даже области это сделать очень просто.  Во-первых, потратив 3 минуты своего времени вы будете точно знать, что именно этот человек получил приглашение, а во-вторых, укрепите персональный контакт и потешите самолюбие человека, а все мы любим, когда наше самолюбие тешат вниманием. Правда, и тут есть одно но: не стоит обзванивать всех журналистов без разбора – люди, с которыми у вас нет личного контакта, могут воспринять это как чрезмерную навязчивость. Будьте вежливы и открыты, но не позволяйте общению переходить в навязчивость и панибратство.

80% пресс-релизов журналисты даже не просматривают

Единственный вариант не увидеть свой пресс-релиз в корзине – сделать его интересным для СМИ.

Андрій Романенко

Журналіст-фрілансер

Если сейчас зайти на любой из городских сайтов, то можно заметить, что больше половины ленты новостей — это пресс-релизы разных ведомств. И это не говорит о качественном сотрудничестве между пресс-службами и журналистами. Это показатель лени и не профессиональности журналистов. Журналисты перестали выезжать на место событий, читать документы, посещать мероприятия. Ведь очень удобно получить пресс-релиз, поставить его на сайт даже не читай и сделать вид, что ты работаешь в СМИ с живой лентой новостей. Только вот журналисты забывают, что они не эксклюзивные получатели пресс-релизов. Многие пресс-службы уже присутствуют в социальных сетях. И ситуация, когда выходит пост пресс-службы, а спустя какое-то время все городские СМИ начинают разгонять это в виде новости выглядит, как минимум, смешно.

Единственный вариант не увидеть свой пресс-релиз в корзине – сделать его интересным для СМИ.

Что интересно журналисту

Односложный ответ на этот вопрос будет очень скучным. Журналисты нужны интересные материалы, события и мероприятия. И вот тут мы говорим о мастерстве пресс-службы – нужно из любого скучного мероприятия сделать что-то интересное. И я сейчас не говорю о шариках и хлопушках. Пресс-секретарь должен просто поставить себя на место журналиста. Для чего мы получаем материалы или ходим на мероприятия? Прежде всего для подготовки каких-то материалов (городу профессиональных посетителей всех фуршетов мы сейчас оставляем за скобками). А значит перед пресс-службой стоит очень простая и очень сложная задача – дать журналисту новость или мероприятие, которое будет интересно его читателю. К примеру, точно никого не заинтересует встреча между руководителями двух компаний с не очень понятными названиями. Журналисты даже до конца не дочитают этот анонс, подумав, что материал про две частные компании просто не пропустит редактор, а вот если сделать акцент на то, что во время встречи будут решать кому и сколько горожане будут платить за тепло, то на встречу наверняка прейдут практически все городские СМИ. 

Выстраивайте отношения "вдолгую"

Возможно это прозвучит парадоксально, но для выстраивания долгосрочных отношений с журналистами их нужно просто выстраивать. Да, это очень непростой и кропотливый процесс, но других вариантов просто нет. Нужно находиться в постоянном контакте с журналистами, понимать их интересы и задачи, не пытаться их использовать, быть готовым к общению и к ответам на любые вопросы. Даже самые неприятные. По большому счету, между журналистом и пресс-секретарем должны выстроиться нормальные человеческие отношения, в которых обоим приятно и комфортно общаться, а на них уже можно нанизать все профессиональное. Начать можно прямо сейчас, Deadline помогает 

 

Популярне
Останнє
Про Deadline пишуть

Безкоштовні уроки PR поштою?

Про PR та медіа для бізнесу
і окремих фахівців

Вже підписались: 8748

Створюйте цiкавi статтi в медiа Украiни!