Андрей Романенко - журналист, который прошел путь от рядового корреспондента до одного из самых влиятельных журналистов и блогеров Краматорска и Украины. По долгу службы ежедневно он сотрудничает с пресс-службами компаний, государственных органов. Какие ошибки допускают PR-менеджеры и пресс-секретари в работе и как повысить эффективность работы всей службы, журналист рассказал в интервью Deadline для всех читателей и тысячам пиарщиков заодно.
С чего всё начиналось
В журналистику я попал почти случайно. В начале 2000-х мои знакомые занимались созданием радиостанции. Однажды, зайдя к ним в гости, я сказал, что было бы интересно поработать на радио. Они сказали, что нет ничего невозможного, но меня они видят журналистом в службе новостей. Я попробовал и мне понравилось. Учиться всему приходилось на ходу, но буквально через пару лет у нас с коллегами получилось создать службу новостей, которая выпускала 4 выпуска местных новостей в день. С синхронами, сюжетами и прямыми включениями.
Потом была работа в газете журналистом и редактором. Сотрудничество с разными сайтами. Где-то 4 года тому назад я понял, что пришло время уходить в самостоятельное плавание. Сейчас сотрудничаю с несколькими независимыми медийными проектами и пишу для них главным образом журналистские расследования, материалы посвященные местному самоуправлению, бюджету, финансам и евроинтеграции.
Точный процесс vs броуновское движение
Сейчас посты в соцсетях от лидеров мнений набирают сотни просмотров и десятки репостов. Есть те, которые публично указывают на ошибки работы пресс-секретарей. Насколько эффективно сегодня работают пресс-службы госорганов и компаний? Есть несколько проблем.
- Есть разные компании и разные пресс-службы. Эффективность работы пресс-службы зависит, прежде всего, от того, на сколько руководитель компании или госоргана понимает зачем ему эта самая служба нужна.
- На втором месте – наличие специалистов, которые могут справиться с этими задачами. Когда соединяются два этих фактора – получается хорошая пресс-служба. Если отсутствует какое-то одно звено, то получается нечто непонятное, когда сотрудники пресс-службы не могут "поймать" своего руководителя до комментария, а он не может донести свое видение ситуации.
Очень тоскливо выглядят почти все пресс-службы городских мэрий. Номинально они есть, но практически не исполняют своих функций. Довольно плохо все с пресс-службами крупных промышленных предприятий. Некоторые из них могут себе позволить роскошь обижаться на журналистов и "наказывать" их путем исключения из списка рассылки. Ну просто "на зло маме отморозил уши".
Большинство секретарей видит свою работу очень просто: разослать анонс мероприятия, скинуть не очень внятный, но очень комплиментарный пресс-релиз и обидеться на журналистов, что его не поставили. А любая просьба о комментарии или критика воспринимается практически как личное оскорбление и объявление войны.
Опыт работы в редакции помогает пресс-секретарям
Сотрудникам пресс-службы не обязательно иметь опыт работы в СМИ. Гораздо важней уметь общаться, выстраивать хорошие отношения с журналистами и понимать специфику их работы. К примеру, очень многие пресс-службы склонны расценивать вопросы журналистов разновидностью обращения граждан. И вокруг этого начинаются различные конфликты: у журналиста требуют прислать вопросы "на фирменном бланке редакции с печатью и подписью начальника", а ответ обещают подготовить в течении 2 недель. Понятно, что журналисту газеты, которому этот ответ нужен завтра или телевизионщику, которому ответ нужен через несколько часов, такие методы работы не нравятся. В результате, читатель или зритель получает неполную информацию, журналист теряет всякое желание еще когда-то связываться с этой пресс-службой, а руководитель компании или органа власти не может понять, зачем они содержат пресс-службу, которая не способна доносить до людей их позицию по какому-то вопросу.
Плохие и хорошие примеры
Стабильно хорошие службы у компаний, входящих в группу SKM. Довольно прилично построены пресс-службы областных Полиции и Прокуратуры. И это те случаи, когда руководство понимает, для чего это им нужно, а исполнители умеют достигать поставленных целей.
Очень тоскливо выглядят почти все пресс-службы городских мэрий. Номинально они есть, но практически не исполняют своих функций. Довольно плохо все с пресс-службами крупных промышленных предприятий. Некоторые из них могут себе позволить роскошь обижаться на журналистов и "наказывать" их путем исключения из списка рассылки. Ну просто "на зло маме отморозил уши".
Очень показательный пример – пресс-служба Донецкой областной администрации. За последние 3 года она прошла все этапы трансформации. Там всегда был очень сильный коллектив, умеющий работать с журналистами. Как показал 2014 год, даже в условиях войны. Но новый губернатор Павел Жебривский посчитал, что пресс-служба должна заниматься его персональным пиаром и все наработки были уничтожены. Условно говоря, я неделями не мог дозвониться его пресс-секретарю, не говоря уже о получении комментария. С приходом нового губернатора что-то пытаются менять и сейчас пресс-служба генерирует массу информации, общается со СМИ, но до глубокой системности еще далеко.
Триггеры изменений для пиарщиков
Многим сотрудникам пресс-служб не хватает понимания специфики работы журналистов. Они просто не понимают, что у журналистов есть дедлайны, профессиональные стандарты этика. Нам не нужны комментарии через две недели и новости о том, что директор какой-то фирмы большой молодец. Если мы говорим о конкретике, то очень часто в материалах рассылки многих служб мне не хватает каких-то дополнительных подробностей. Точного названия должностей, а очень часто и просто имен главных действующих лиц.
Просто перевести на нормальный человеческий язык историю о поездках и заявлениях И. Иванова, П. Петрова и С. Сидорова очень непросто. Для этого нужно знать, что это Иван, Павел и Сергей. Понятное дело, что для пресс-секретаря компании это очевидно, но журналисты этого просто не должны знать. Кроме того, неплохо бы добавлять даже к самой простой новости какой бэкграунд. Если уж написали, что на новую дорогу потратили 150 миллионов, уточните из какого бюджета, сколько отремонтировали, кто производил работы, кому принадлежит фирма-подрядчик, какой именно кусок сделали, какая толщина асфальта. Все эти, на первый взгляд, мелочи позволят сделать хороший материал.
У журналистов есть дедлайны, профессиональные стандарты этика. Нам не нужны комментарии через две недели и новости о том, что директор какой-то фирмы большой молодец.
И такие нюансы можно выбрать и в вопросах получения комментариев или проведения каких-то мероприятий. Кажется, что это очень простые вещи, но многие сотрудников пресс-служб из почему-то игнорируют.
Ничто так не бесит журналиста, как не пришедший именно ему пресс-релиз или приглашение на важное мероприятие, которое получили все его коллеги. Поэтому, не поленитесь кроме рассылки просто обзвоните всех основных своих партнёров – в небольшом городе и даже области это сделать очень просто. Во-первых, потратив 3 минуты своего времени вы будете точно знать, что именно этот человек получил приглашение, а во-вторых, укрепите персональный контакт и потешите самолюбие человека, а все мы любим, когда наше самолюбие тешат вниманием. Правда, и тут есть одно но: не стоит обзванивать всех журналистов без разбора – люди, с которыми у вас нет личного контакта, могут воспринять это как чрезмерную навязчивость. Будьте вежливы и открыты, но не позволяйте общению переходить в навязчивость и панибратство.
80% пресс-релизов журналисты даже не просматривают
Единственный вариант не увидеть свой пресс-релиз в корзине – сделать его интересным для СМИ.
Если сейчас зайти на любой из городских сайтов, то можно заметить, что больше половины ленты новостей — это пресс-релизы разных ведомств. И это не говорит о качественном сотрудничестве между пресс-службами и журналистами. Это показатель лени и не профессиональности журналистов. Журналисты перестали выезжать на место событий, читать документы, посещать мероприятия. Ведь очень удобно получить пресс-релиз, поставить его на сайт даже не читай и сделать вид, что ты работаешь в СМИ с живой лентой новостей. Только вот журналисты забывают, что они не эксклюзивные получатели пресс-релизов. Многие пресс-службы уже присутствуют в социальных сетях. И ситуация, когда выходит пост пресс-службы, а спустя какое-то время все городские СМИ начинают разгонять это в виде новости выглядит, как минимум, смешно.
Единственный вариант не увидеть свой пресс-релиз в корзине – сделать его интересным для СМИ.
Что интересно журналисту
Односложный ответ на этот вопрос будет очень скучным. Журналисты нужны интересные материалы, события и мероприятия. И вот тут мы говорим о мастерстве пресс-службы – нужно из любого скучного мероприятия сделать что-то интересное. И я сейчас не говорю о шариках и хлопушках. Пресс-секретарь должен просто поставить себя на место журналиста. Для чего мы получаем материалы или ходим на мероприятия? Прежде всего для подготовки каких-то материалов (городу профессиональных посетителей всех фуршетов мы сейчас оставляем за скобками). А значит перед пресс-службой стоит очень простая и очень сложная задача – дать журналисту новость или мероприятие, которое будет интересно его читателю. К примеру, точно никого не заинтересует встреча между руководителями двух компаний с не очень понятными названиями. Журналисты даже до конца не дочитают этот анонс, подумав, что материал про две частные компании просто не пропустит редактор, а вот если сделать акцент на то, что во время встречи будут решать кому и сколько горожане будут платить за тепло, то на встречу наверняка прейдут практически все городские СМИ.
Выстраивайте отношения "вдолгую"
Возможно это прозвучит парадоксально, но для выстраивания долгосрочных отношений с журналистами их нужно просто выстраивать. Да, это очень непростой и кропотливый процесс, но других вариантов просто нет. Нужно находиться в постоянном контакте с журналистами, понимать их интересы и задачи, не пытаться их использовать, быть готовым к общению и к ответам на любые вопросы. Даже самые неприятные. По большому счету, между журналистом и пресс-секретарем должны выстроиться нормальные человеческие отношения, в которых обоим приятно и комфортно общаться, а на них уже можно нанизать все профессиональное. Начать можно прямо сейчас, Deadline помогает
Відео
