PR-модель Эдварда Бернейза, способная вернуть к жизни любой умирающий бизнес. Изучением потребностей клиента Эдвард Бернейз занялся еще в молодости, когда работал над продвижением теории своего дяди Зигмунда Фрейда.
Кстати сказать, именно племянник сделал из Фрейда легенду и основателя теории психоанализа. Первые работы Зигмунда Фрейда появились в научных журналах благодаря Бернейзу. В этоже время сам Эдварc углубленно изучает поведение людей, их потребности и способы их проявления. Результаты исследования позже лягут в основу его двухсторонней симметричной модели PR. В этом и есть симметрия: компания выявляет представления и ожидания потребителей и предлагаем им те услуги или товары, которые они хотят в виде "диалога".
Т.е. с использованием определенных мероприиятий: конкурсов, акций, флеш-мобов и другое. Принцип в том, чтобы не менять поведение аудитории, а подстроить стратегию компании под ожидания потребителей.
Как это работает на практике - Deadline поясняет
Самым ярким примером эффективности симметричной модели PR можно назвать кейс компании Procter and Gamble (P&G). В 1923 году компания выводила на рынок новый продукт - белое непарфюмированное мыло Ivora. На тот момент это было единственное мыло без запаха и цвета. Публика не приняла товар, так как считала его некачественным.
Тогда руководство компании пригласило Эдварда Бернейза для проведения рекламной кампании. Эдвард сделал несколько обзоров мыла и разместил его в журналах. Аудитория заинтересовалась новым продуктом, но пробовать его не спешила. И тогда Бернейз реализует уникальную акцию, которая сочетание в себе искусство и мыло. Он проводит конкурс на вырезание скульптур из белого мыла. Скульптуры-победители отправлялись на национальные выставки в Нью-Йорк и музеи, по всей стране, получая международное освещение в СМИ. P&G сделал конкурс ежегодным, "символизирующим белое плавающее мыло Ivory".
Принцип в том, чтобы не менять поведение аудитории, а подстроить стратегию компании под ожидания потребителей.
Что получилось в результате: дети стали пачками скупать мыло, чтобы научиться вырезать скульптуры, женщины активно стали применять его в обиходе. Продажи мыла вырасли в разы.
Диалог с аудиторией в виде конкурсов помог вывести новый продукт на рынок и поднять имидж компании. О конкурсе скульптур из мыла писали The New York Times, The St. Louis Dispatch, а сами скульптуры считались произведением искусства.
Основные выводы
Сам Эдвард Бернейз вывел несколько основных правил своей симметричной модели PR, а именно:
Полное осознание субъектом PR необходимости взаимопонимания среды и организации. Компании должны постоянно изучать потребителей, их установки и стереотипы и подстраивать работу организации под потребности клиента.
Взаимная польза
Компания своей деятельностью, продукцией, услугами должна приносить пользу потребителю и человечеству в целом. Со своей стороны, пользователи должны рассказывать о своих проблемах и потребностях, чтобы бизнес мог оперативно создавать новые способы удовлетворения потребностей.
Пиарщикам и экспертам стоит быть оперативным в общении. Лучше отправить короткий ответ вовремя, чем очень полную статью через два дня после дедлайна. В журналистской практике были случаи, когда сотрудники банка через месяц после запроса присылали ответ, и сильно обижались на то, что она не попала в материал, который вышел три недели назад.
Открытый диалог
Проведение опросов фокус-групп, флеш-мобов, PR-акций, конкурсов будет способствовать обмену информации между компанией и аудиторией. Рекламная деятельность не должна быть односторонней. Главное отличие симметричной модели PR от других как раз и заключается в равностороннем обмене информацией.
Пиарщикам на прокачку
Пиар - это не выдуманные истории и не реклама, это интерпретация правды особым способом с позиции интереса компании. Надо быть оперативным в общении. Лучше отправить короткий ответ вовремя, чем очень полную статью через два дня после дедлайна. В журналистской практике были случаи, когда сотрудники банка через месяц после запроса присылали ответ, и сильно обижались на то, что она не попала в материал, который вышел три недели назад.
Не надо просить по сто раз вносить в статье маркетинговую или откровенно рекламную инфу о том, что компания самая-самая.
Успокойте высокомерие. Спесь, какой бы пост вы не занимали, тоже не подойдет. Можно быть экспрессивными, но не высокомерными. Не игнорируйте запросы журналистов даже из небольших изданий. Профессионалов пера не так много. Кто знает, через несколько лет журналист, которого раньше игнорировали, перейдет в уважаемое издание, а затем игнорировать вас.
Новости актуальны в любое время. Вчера, сегодня и завтра. Ведь новость - это нечто новое, то, чего мы не знали раньше. Это информация, которая не была известна широкому кругу людей до ее публикации и правильно подать новость тоже искусство. Помогайте репортерам готовить интересные статьи в Украине!
Відео
