pixel mautic

Deadline - сервіс №1 для журналістів в Україні. Дізнайтесь як ми допомагаємо журналістам і як це працює для експертів чи піарників.

Deadline Блог - сервіс №1 для журналістів України
Главная > Блог > Порада > Стереотипы в пиаре: как их использовать правильно
Стереотипы в пиаре: как их использовать правильно
Порада

Стереотипы в пиаре: как их использовать правильно

Как стереотипное мышление аудитории помогает наладить коммуникации.

19.10.2018 15:33 Фото: Pixabay
Автор:

Стереотипы в пиаре: как их использовать правильно

Стереотипное мышление своейственно абсолютно всем жителям мира. Одно мы считаем хорошим и правильным, а другое - отвратительным и запретным. Поэтому пиар-специалисты должны постоянно изучать мышление своей целевой аудитории, выявлять стереотипы и учитывать при разработке рекламной продукции.

Стереотип - это представление, определяющее эмоционально-оценочный компонент восприя­тия (положительный, поддерживающий или от­рицательный, подавляющий) конкретного пред­мета, явления или процесса.

Вот простой пример из практики компании Ford. Однажды пиар-специалисты и маркетологи заметили снижение продаж модели Mustang и решили выяснить, в чем причина. Был проведен масштабный опрос целевой аудитории и были выявлены два основных стереотипа, которые мешали потенциальным клиентам решиться на покупку. Одни думали, что Mustang слишком дорогой, но ни разу непоинтересовались его реальной стоимостью. Вторые же считали, что обслуживание машины обойдется в несколько раз дороже, чем других моделей. Но когда компания назвала истинную цену на автомобиль, то многие сказали: «К черту мои возражения, готов купить!»

То есть, стереотип заранее определил поведение клиента и не позволял даже поинтересоваться ценой на Mustang.

Тоже  происходит и сегодня. Существуют устойчивые стереотипы о некоторых товарах. К примеру, Iphone - телефон для  молодых и богатых, MiniCooper - автомобиль для молодых и быстрых, спортивное питание - вредно для здоровья, а фаст-фуд - ни чем не опасен, если его не есть  каждый день. Это все стереотипы, которые мешают компаниям продавать больше и проще.

В PR-деятельности используется ряд свойств стерео­типов:

1. Стереотип, как доминанта, влияет на принятие ре­шения клиентом и делает этот процесс нелогич­ным для внешнего наблюдателя. К примеру, в Японии, США, Турции принято дарить букеты с четным количеством цветов, в то время, как в Украине, России и Белоруссии такие букеты возлагают только на трагические события. Почему так, никто объяснить не может.

2. Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слыши­мое, представляемое предубеждение - отноше­ние клиента к себе, медиа-источникам, реклами­руемым товарам, услугам, идеям. 

3. Стереотипы относятся к мыслям, чувствам, следо­вательно, принадлежат сфере идеального, но их влияние на реальность, поступки и действия лю­дей огромно. 

4. Человек не может жить без стереотипов, которые помогают ему упорядочить многообразие мира в своем представлении. С другой стороны, человек создает для себя удобную псевдореальность, имею­щую мало общего с реальностью подлинной. Что человеку представляется бесспорным фактом, оказывается очередным стереотипом.

Чтобы повысить эффективность PR-мероприятий, специалисты должны постоянно изучать мышление и стереотипы аудитории, проводить соответствующие опросы и анкетирования. Ведь то, что хочет сказать компания, и что слышит клиент - далеко не одно и то же.

Профессионально спроектированная PR-акция с использованием стереотипов клиентов сразу дает о себе знать: речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, моей фирмы, моего образа жизни. При выявле­нии и анализе стереотипа не следует надеяться, что клиент сам и сразу скажет, «что он хочет». Это невоз­можно в силу того, что клиент не знает всех потреби­тельских свойств товаров и услуг, на принимаемое им решение влияют типовые и ситуативные стереотипы. Кроме того, мнение клиента в определенных пределах изменяемо. Поэтому задачи специалиста в области PR таковы:

1) выявить стереотип каждой целевой группы кли­ентов;

2) построить количественное распределение их сте­реотипов;

3) выбрать приемы коррекции отрицательного и по­ложительного стереотипа;

4) оценить целесообразность использования ресур­сов, рассчитать, во сколько обойдется коррекция стереотипа;

5) разработать PR-акцию на основе полученных ре­зультатов исследования.

К приемам выявления стереотипов клиентов специ­алисты относят:

1. Субъективный опыт. Прием удобен тем, что PR-профи в качестве семьянина, туриста, автолюби­теля и т.д. сам становится клиентом. Отрицательным моментом данного приема является вмеша­тельство личных стереотипов PR-сотрудника, ко­торые могут не совпадать со стереотипом целевой группы.

2. Устойчивые темы. Важно выявлять устойчивые темы разговоров клиента, тематику публикаций об уже известном объекте.

3. Прием неоконченных предложений. Суть приема состоит в том, что клиент продолжает тестовые фразы, начатые PR-профессионалом.

4. Прием ассоциаций. Данный прием сходен с предыдущим. Что напоминает? На что похоже? Какие чувства возникают при восприятии рекламы? Что мешает приобретению товара, услуги? Что запомнилось?

5. Прием «Выбор из нескольких образцов». Рекламода­тель, клиент осуществляют свой выбор из не­скольких образцов ассортиментного ряда. Для изучения спроса и выявления слабых сторон рек­ламируемых товаров и услуг в западноевропейс­ких странах практикуется использование «тест-журналов».

6. Прием «Цветной лист у телефона». После выхода рекламы идут звонки от клиентов. Цветной лист используется для того, чтобы он не затерялся сре­ди офисных бумаг. Слева отмечаются стереотипы клиента, справа - положительные стереотипы, затем они количественно распределяются.

7. Прием «Что вам запомнилось?» Заказчик рекла­мы обсуждает с рекламистом совместный про­ект. Целесообразно получить максимальное ко­личество замечаний, расставить запоминающие­ся эмоционально-смысловые ударения, довести тестовую рекламу до качественного уровня. Ка­чественная реклама адресована клиентам. Вмес­то того чтобы перевоспитывать клиента, разум­нее использовать то, чем он обладает, а именно - стереотипы. Умение не бояться и не избегать стереотипов клиента, а использовать их в своих профессиональных целях - основа рекламы и PR-деятельности.

Постоянно изучая стереотипы клиента и учитывая их при разработке PR-акции, можно в несколько раз повысить эффективность любого мероприятия.

Также мы рассказывали о будущем криптожурналистики и почему Forbes решил перейти на использование блокчейн-технологий.

Если вы хотите стать автором блога - напишите на contact@deadline.com.ua. Чтобы читать нас в Фейсбуке, нажмите сюда.  

Карина Крупенченкова
Карина Крупенченкова

Член НСЖУ, член Международной федерации журналистов, PR-менеджер со стажем более 10 лет, из них не менее 4 лет в журналистике. Автор статей о криптовалютах и блокчейне, корреспондент MMR, Журналист Украины, в 2014-2015 главред журнала о медицине. В 2013 году вывела в призеры газету фонда Ахметова в ранг “Лучшее корпоративное медиа Украины”. Знаю много о работе редакций и медиа в Украине. С 2017 веду блог на ресурсе Deadline. Буду рада новым интересным спикерам.

Безкоштовнi Уроки PR Поштою

Рекомендації та цікаві кейси на тему піару та медiа для бізнесу і окремих фахiвцiв

Маркетинговые исследования. Зачем нужны и как определить их эффективность?
Порада
Автор: Маргарита Борисенко

Да, маркетинговые исследования не являются «волшебной пилюлей», это всего лишь данные для принятия стратегических решений. Очень важно, чтобы специалист правильно интерпретировал полученную информацию и скоординировал работу компании в соответствии с выбранной стратегией.

15.11.2018 10:14
Доверять рейтингам СМИ - безумие
Порада
Автор: Віктор Пашула

Харизматичный 40-й президент Соединённых Штатов Америки Рональд Рейган таки что-то знал о недвусмысленной черте характера загадочной славянской души, когда в октябре далекого 1986 года в ходе переговоров на высшем уровне в Рейкьявике напомнил генеральному секретарю КПСС Михаилу Горбачеву замечательную пословицу: «Доверяй, но проверяй!» («Trust, but verify!»).

13.11.2018 09:58
Рейтинги, социальные опросы в PR
Порада
Автор: Роман Соломонюк

Можно ли доверять опросам и рейтингам, которые проводят СМИ?

12.11.2018 08:49
Развитие радио в Украине: тенденции и тренды
Порада
Автор: Роман Соломонюк

Что ждет радиовещание в Украине, есть ли будущее у цифрового и интернет радио и какие форматы будут популярны в будущем.

08.11.2018 08:24
Блокчейн в PR-деятельности: за и против
Порада
Автор: Илья Злобин

Мода на блокчейна не утихает, хотя не менее модный биткоин уже потерял 93% в поисковой выдаче этого года.

08.11.2018 08:10
Показати ще
Порадити статтю

Маєте компетентну думку?
Напишіть зараз у ЗМІ

2 Дн.
8 Дн.

Розкажіть безкоштовно журналісту про себе, свій бренд або компанію

Почніть зараз!

Обрати медіа

Будьте на зв'язку
з нами!

Підписуйся на нас в
Щоб слідкувати за терміновими запитами журналістів або матеріалами блогу