pixel mautic

Deadline - сервіс №1 для журналістів в Україні. Дізнайтесь як ми допомагаємо журналістам і як це працює для експертів чи піарників.

Deadline Блог - сервіс №1 для журналістів України
Главная > Блог > Огляд > Спецопрос. Выпуск #3: могут ли скандалы стать инструментом продвижения бренда
Спецопрос. Выпуск #3: могут ли скандалы стать инструментом продвижения бренда
Огляд

Спецопрос. Выпуск #3: могут ли скандалы стать инструментом продвижения бренда

Могут ли репутационные скандалы помочь формированию имиджа и увеличению продаж компании, - об этом мы спросили экспертов медиа-платформы Deadline.com.ua.

09.11.2018 09:37 Фото: Pixabay
Автор:

Спецопрос. Выпуск #3: могут ли скандалы стать инструментом продвижения бренда

В практике досточно кейсов, которые доказывают, что скандал можно повернуть во благо компании и увеличить продажи в несколько раз. К примеру, один из директоров сети Starbucks открыто заявил, что поддерживает однополые браки. Это вызвало шквал протестов в нескольких штатах США, но в тоже время был зафиксирован рост продаж в тех районах, где гомосексуальные браки разрешены. Или, к примеру, скандал, в котором был замешан российских миллионер, основатель одноименного банка Олег Тиньков. В сеть попала его переписка с сотрудниками, где он рекомендовал тратить меньше времени на еду, а больше на работу, а также призывал всех офисных сотрудников регулярно посещать спортивные центры Тиньков, чтобы избавится от лишних киллограммов. В результате продажи и абонементов в тренажерные залы, и банковских карт значительно увеличились. Так можно ли извлечь пользу из скандалов и как это сделать правильно, ответили эксперты платформы Deadline.com.ua.

О пользе и вреде скандалов

Катерина Филипова, женский коуч, автор публикаций по психологии отношений:

"Есть такой способ пиара - "геройство". Заключается в том, что вы "разоблачаете" или просто вступаете в конфликт с какой-то компанией. Те в свою очередь отвечают и о вас узнает их ЦА. Особенно часто это практикуется в социальных сетях. Я сама такое практикую. Вот например, написал мне хейтер какую-то гадость, я заскринила и разместила у себя на странице со своим комментарием, а его забанила. На бан они очень обижаются и начинают активно постить у себя на странице информацию обо мне.Это видят их подписчики, переходят в мой профиль и... становятся моими клиентами, так как понимают, что я профи, а "жалобщик" просто неудачник, которому больше заняться нечем, кроме как изливать свою желчь на незнакомых людей. Ну или проделки конкурентов)) Но тогда им же хуже - целевые клиенты будут уходить стройными рядами".  

Илья Злобин,  успешный бизнес-тренер и консультант, специалист в области Digital-маркетинга, предприниматель:

"Пользы от скандалов для компании, на самом деле, не так уж и много. Любой бизнес-скандал в 21 веке сводится к этике применения технологий. Именно она позволяет нам делать то, чего мы раньше не могли, в сочетании с серьезными институциональными пробелами, которые были вызваны неудачами, бездействием чиновников и корпоративных менеджеров.

Скандалы в самой большой экономике мира США показательны. Вызванный в Wells Fargo, где два миллиона учетных записей были открыты. Или в Volkswagen, где данные о выбросах в атмосферу были сфальсифицированы, или News Corp, где редакторы незаконно взломали сотовые телефоны для публикации частной информации.

Они отличаются от тех скандалов, которые мы привыкли в двадцатом веке. И все же большинство бизнес-школ и программ развития лидерства по-прежнему сосредоточены на них. Или вот, например, скандал с главным редактором Vogue Украины Ольгой Сушко, которую обвинили в плагиате и отстранили от должности. А главное, что она действительно призналась, что плагиат имел место быть в ее работе".

Татьяна Янчук, Ученый, практик в сфере автоматизации маркетинговой деятельности, Ph.D of Economics:

"На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но 
достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение 
лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей «раскрутки». Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, 
так как законы развития скандала весьма сложны. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Благо возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой позитивной компании.

Виктор Пашула, эксперт по связям с общественностью с 15+ летним опытом работы в сфере PR, руководил 3-мя рекламными агентствами, возглавлял PR-направление в СМИ. Ведущий и координатор #DniproPRClub:

"Во-первых, есть скандалы, замотированные/спровоцированные ИЗВНЕ (черный пиар, Competitive Intelligence, бывшие сотрудники, интепретация СМИ etc) и ИЗНУТРИ (творческая «самодетельноять» компании/персоналии). Во-вторых, приемы перепрограммирования «минуса» на «плюс» могут в корне отличаться, как по вертикали, так и по горизонтали. И это ещё не гарантирует того, что приём, принесший положительный эффект, не превратится со временем в диаметрально противоположный. Ведь у скандала чаще всего короткий жизненный цикл, но скорая реинкарнация.

Такой себе пример.

Уж сколько раз вещали миру о попадании в еду, сигареты сторонних предметов, на доказательной базе доказывали вредность этих пагубных привычек. Сколько баталий разворачивалось в судах, а от количества нулей в исках кружилась голова... А сети фастфудов, табачники, как были, так и есть. Еду едят, сигареты курят. 

В принципе, любую негативную ситуацию можно перенаправить в положительное русло. Даже когда у инициатора, допустим, ИЗВНЕ есть, казалось бы, не высосанная из пальца аргументация. Её, как минимум, можно подвергнуть экспертизе, ангажированности. Методов уйма. Ну или на худой конец – просто признать и извиниться. Но не до конца (как это феерически показано в трагикомедии Романа Полански «Резня»). Потому что «признание и извинение» – это еще «транспарентность», но уже влиятельный на имидж компании/персоналии фактор. Однако наиболее «популярный» приём в данной стратегии реакции – переключение внимания, перебить акцент более мощным поводом (классический приём – комедийная драма Барри Левинсона «Хвост виляет собакой»). Если СМИ интерпретируют информацию – интерпретируйте СМИ (особенно, если знакомы с приемами НЛП). И ещё не известно, кто кого переинтерпретирует.

Ведь 3\4 эфирного времени на телеканалах, до 80% новостного контента (диджитал и принт) построено сегодня именно на скандалах, слухах, расследованиях. Отсюда и порождение нетленки у пиарщиков – «неважно что о тебе говорят, главное – чтоб говорили».

О скандалах во благо

Татьяна Янчук, Ученый, практик в сфере автоматизации маркетинговой деятельности, Ph.D of Economics:

"Известный пример, в 2006 году известный бренд они «Fiji Water» выпустил такую реклама: "Этикетка говорит Фиджи, потому что ее не разливают в Кливлинде". Это было воспринято как оскорбление городского водного департамента. Кливлиндський водный департамент провел исследования, сравнившие воду "Fiji Water" с водой с кливлиндського водопровода и еще некоторыми национальными брендами. В выводах говорилось, что «Fiji Water» содержит 6,31 мкг мышьяка на литр, в то время как кливлиндська водопроводная вода не содержит его вообще. Именно эта ситуация и вызвала огромный шум вокруг бренда, что сделало его более известным по всему миру.

Еще один интересный случай – это всем известная Coca-Cola, которая еще на первых порах ее выхода на рынок, изготовлялась с добавлением листьев коки, что впоследствии вызвало шквал бурных негативных комментариев и протестов, что и сделало всем известный сейчас бренд таким популярным у всех на слуху.

Также можно привести пример, в отношении крупнейшей международной сети кафе быстрого обслуживания американской фирмы «Starbucks» В Украине компания «Starbucks» стала известна благодаря скандалу, что разгорелся через официальную страницу сети в Украине в социальной 
сети Facebook. Администраторы сайта объявили, что будут вести ее на русском языке, после чего официальная страница получила несколько сотен негативных комментариев и дизлайков. Администрация Facebook удалила эту страницу. Впоследствии официальные представители «Starbucks» открестились от своих официальных представителей в Украине.

Еще один из ярких примеров - с участием основателя метапошукача Aviasales Константина Калинова, известного предпринимателя, который любит обложить матом конкурентов или появиться в офисе в леопардовых трусах. В соцсетях компании был опубликован рекламный пост с налетом расизма и феминизма. Его осудила Ольга Страховски, главный редактор феминистского издания 
Wonderzine. В ответ владелец Aviasales пообещал сделать с ней то, на что после флешмоба #янебоюсьсказати общественность не отреагировать не могла. Потом последовали взаимные оскорбления, сотни записей с хэштегом # boycottaviasales, публикации в нескольких СМИ и 1800 лайков. Этот пост стал самым популярным в истории Aviasales.

Компании и люди, которые чаще замечаются в скандалах, более популярны за то, что та или иная скандальная ситуация у людей на слуху, все ее обсуждают (то есть обсуждают и сам продукт). Людям всегда были, есть и будут интересные ситуации, которые приобретают огласку, но лишь грамотный маркетолог сумеет перевести такое негативное на первый взгляд явление в позитивный козырь для 
компании.


Якщо у вас залишилися питання по матеріалу або виникли додаткові питання, поділіться з нами! Щоб запропонувати нову тему для блогу - напишіть на contact@deadline.com.ua. Щоб читати нас у Фейсбук, натисніть сюди.   

Карина Крупенченкова
Карина Крупенченкова

Член НСЖУ, член Международной федерации журналистов, PR-менеджер со стажем более 10 лет, из них не менее 4 лет в журналистике. Автор статей о криптовалютах и блокчейне, корреспондент MMR, Журналист Украины, в 2014-2015 главред журнала о медицине. В 2013 году вывела в призеры газету фонда Ахметова в ранг “Лучшее корпоративное медиа Украины”. Знаю много о работе редакций и медиа в Украине. С 2017 веду блог на ресурсе Deadline. Буду рада новым интересным спикерам.

Безкоштовнi Уроки PR Поштою

Рекомендації та цікаві кейси на тему піару та медiа для бізнесу і окремих фахiвцiв

Пресс-служба глазами журналиста: чего на самом деле не хватает пиарщикам
Огляд
Автор: Карина Крупенченкова

Какие претензии предъявляют пиар-специалистам журналисты и как повысить эффективность работы пресс-службы.

14.01.2019 10:33
Итоговый выпуск №11: итоги медиа рынка 2018 года
Огляд
Автор: Карина Крупенченкова

Самые интересные, важные и запоминающиеся события 2018 года.

11.01.2019 10:53
10 самых популярных статей Deadline.com.ua
Огляд
Автор: Карина Крупенченкова

Мы собрали десять самых популярных статей Deadline.com.ua по мнению читателей блога.

08.01.2019 11:39
Мир соцсетей-2018: обзор событий и трендов
Огляд
Автор: Карина Крупенченкова

В прошлом году средний пользователь проводил в соцсетях по крайней мере 30 % от всего времени, что он находился онлайн. Маркетинговая компания Mediakix подсчитала, что больше всего люди «залипают» в YouTube, а меньше всего — в Twitter. При этом подростки могут оставаться онлайн до 9 часов в день (!). Теперь нет сомнений: соцсети смогли завоевать очень важное место в нашей повседневной жизни. Поэтому підсумуймо, что важного случилось в мире Facebook, Twitter и других платформ в 2018 году.

03.01.2019 09:53
Самые громкие провалы 2018 года
Огляд
Автор: Карина Крупенченкова

Медиа, фильмы, проекты, которые провалились с треском.

21.12.2018 10:34
Показати ще
Порадити статтю

Маєте компетентну думку?
Напишіть зараз у ЗМІ

Кофе и кофе-оборудование
Академия Гостеприимства
14.01.2019 12:46
6 Дн.
17 Дн.

Розкажіть безкоштовно журналісту про себе, свій бренд або компанію

Почніть зараз!

Обрати медіа

Будьте на зв'язку
з нами!

Підписуйся на нас в
Щоб слідкувати за терміновими запитами журналістів або матеріалами блогу