pixel mautic

Deadline - сервіс №1 для журналістів в Україні. Дізнайтесь як ми допомагаємо журналістам і як це працює для експертів чи піарників.

Deadline Блог - сервіс №1 для журналістів України
Главная > Блог > Огляд > Игра с ценностями: Модель Кролара, или Какие мотивы управляют потребителями?
Игра с ценностями: Модель Кролара, или Какие мотивы управляют потребителями?
Огляд

Игра с ценностями: Модель Кролара, или Какие мотивы управляют потребителями?

Независимо от того, что вы продаете, вашими клиентами руководят шесть покупательских мотивов. В модели Кролара они располагаются в виде шестиугольника, где на противоположных сторонах находятся мотивы-антагонисты. Подробнее о модели и о том, какие ключевые слова надо использовать в своих рекламных сообщениях, чтобы подчеркнуть то, что важно покупателю, пишет Владислава Рыкова, директор маркетингового агентства МАВР

24.04.2018 17:41 Фото: by snowing / Freepik
Автор:

Игра с ценностями: Модель Кролара, или Какие мотивы управляют потребителями?

Независимо от того, что вы продаете, вашими клиентами руководят шесть покупательских мотивов. В модели Кролара они располагаются в виде шестиугольника, где на противоположных сторонах находятся мотивы-антагонисты. Подробнее о модели и о том, какие ключевые слова надо использовать в своих рекламных сообщениях, чтобы подчеркнуть то, что важно покупателю, пишет Владислава Рыкова, директор маркетингового агентства МАВР.

1. Безопасность.

Покупателю важно:

  • безопасность покупки и использования товара,
  • качественное обслуживание,
  • соблюдение условий и сроков,
  • уверенность в правильности своего выбора.

Его ценности:

  • спокойствие,
  • защищенность,
  • надежность,
  • прочность,
  • гарантии,
  • рекомендации.

Он избегает:

  • рисков,
  • сомнений,
  • проблем.

Ключевые слова, которые необходимо использовать в рекламных кампаниях, копирайтинговых текстах: безопасно, проверено временем, высокое качество, ощутимый эффект, отзывы, результаты тестирования, гарантия, сертификаты, надежный производитель, репутация.

2. Гордость.

Потребителю важно:

  • максимальный комфорт,
  • репутация продавца,
  • имена клиентов,
  • ощущение гордости от покупки и использования продукта,
  • подтверждение статуса или повышение уровня жизни,
  • возможность выделиться и вызвать восхищение окружающих,
  • «купить билет в касту избранных».

Ценности:

  • социальный статус,
  • имидж,
  • престиж,
  • избранность,
  • лидерство,
  • известность.

Избегает: быть как все.

Ключевые слова: престижность марки, уникальность товара, высочайшее качество, особые условия, эксклюзивно, роскошно, дорого, не каждый может себе позволить.

3. Комфорт.

Клиенту важно:

  • легкость использования,
  • простота обслуживания,
  • облегчение жизни или упрощение труда,
  • позитивная оценка окружающих,
  • обучение пользованию,
  • технические преимущества.

Ценности:

  • удобство,
  • хорошие отношения,
  • нравиться и ладить со всеми.

Избегает:

  • дискомфорта,
  • возможных трудностей.

Ключевые слова: удобно использовать, легко ухаживать, стильно, модно, просто, компактно, сервис, позволит выделиться, новинка, хит продаж.

4. Экономия (жадность).

Покупателю важна стоимость товара, соотношение цена/качество, платить меньше, а получать больше.

Ценности:

  • экономия,
  • снижение затрат,
  • выгода,
  • прибыль,
  • доход.

Избегает: высоких цен и переплат.

Ключевые слова: бонус, акция, скидка, специальное предложение, выгодно, разумно, логично.

5. Привязанность.

Потребителю важно:

  • уверенность в бренде и компании,
  • надежность поставщика,
  • проявления внимания и личной симпатии (подарок или персональная скидка),
  • отзыв значимого лица.

Ценности:

  • приверженность к торговой марке,
  • зависимость,
  • лояльность,
  • привычный образ жизни,
  • дипломатичность,
  • такт,
  • искренность,
  • простодушие,
  • открытость.

Избегает: изменений и неопределенности.

Ключевые слова: стабильно, уверенно, постоянно, специально для вас.

6. Новизна.

Покупателю важно:

  • пробовать новое (смена обложки, упаковки, дизайна, смысла, контекста применения),
  • инновации,
  • эксперименты.

Ценности:

  • возможность изменений,
  • новые знания и впечатления,
  • удовлетворение любопытства,
  • риск.

Избегает: привычности, застоя.

Ключевые слова: новое, нестандартное решение, дополнительная функция, выделяется среди аналогов.

5 интересных фактов о мотивах:

1. Абсолютно чистых типов не существует. Чаще всего это набор из 2-3 мотивов, при этом один является ведущим, а остальные могут ему подчиняться. Распространенный пример - это когда ради безопасности покупатель готов увеличить планируемый бюджет.

2. Покупкой разных товаров могут управлять разные мотивы. Например, покупая продукты, для человека главным может быть безопасность и привязанность, а при выборе часов он может разрываться между гордостью и комфортом.

3. Вопреки убеждениям продавцов экономия не является лидирующим мотивом для большинства клиентов. Просто желание сбить цену часто является признаком отсутствия интереса к Вашему товару, то есть покупатель не видит для себя выгод, кроме низкой стоимости, поэтому и просит высокую скидку. Выход в этом случае – повышать ценность товара, а не снижать его цену.

4. Главные ошибки в работе с мотивами:

  • Попытка угадать мотив покупателя, руководствуясь только своей интуицией или наблюдениями.
  • Наложение личных мотивов на мотивы покупателя. К примеру, когда вашим личным мотивом является экономия, вы автоматически можете предлагать клиентам товары с более низкими ценами или легче соглашаться на высокие скидки.

5. Определить мотив покупателя с 70% точностью можно с помощью одного вопроса. Например: «Что для Вас важно при покупке делового костюма?», «Что для Вас главное при выборе новой мебели?» Остальные 30% зависят от ваших уточняющих вопросов и наблюдений за проявлениями покупателя.


Если у вас остались вопросы по материалу или возникли новые, задайте их нам! Чтобы предложить новую тему для блога - напишите на contact@deadline.com.ua. Чтобы читать нас в Фейсбуке, нажмите сюда

Безкоштовнi Уроки PR Поштою

Рекомендації та цікаві кейси на тему піару та медiа для бізнесу і окремих фахiвцiв

Как попасть на TV: 3 проверенных способа
Порада
Автор: Карина Крупенченкова

Как заявить о себе на телевидении: 3 простых шага к эфиру.

19.06.2018 12:45
Ньюcлеттер для СМИ: как правильно составить
Порада
Автор: Карина Крупенченкова

Как правильно подготовить информационный бюллетень для СМИ.

18.06.2018 14:20
Как готовить комментарии для СМИ, чтобы к вам снова обратились
Порада
Автор: Карина Крупенченкова

Хороший экспертный комментарий - это ключ к системной работе со СМИ.

18.06.2018 13:19
Как подготовить спикера к публичному выступлению в СМИ
Порада
Автор: Карина Крупенченкова

Как избежать “ляпов” во время публичного выступления и эффектно представить свои идеи аудитории

14.06.2018 12:50
Кризис жанра: о чем писать современному журналисту
Порада
Автор: Карина Крупенченкова

Что делать, когда редактор требует материал в следующий номер, а идей для статьи совсем нет? В конце статьи подсказка!

12.06.2018 16:03
ТОП-5 бесплатных приложений, которые необходимы современному PR-специалисту
Порада
Автор: Карина Крупенченкова

Подборка приложений, которые необходимы каждому PR - менеджеру от редакции Deadline.

07.06.2018 11:17
Показати ще